郎酒夜奔（三）： 五大事业部的新梦想

　　市场受困、渠道受阻让郎酒看到了组织结构调整的迫切性。2013年1月5日，郎酒集团召开内部会议，宣布推行以五大事业部为主体的准公司制运营模式。(见图2)

　　所谓“五大事业部”，即红花郎、新郎酒、郎牌特曲、老郎酒、流通五大部门。与“矩阵式”组织架构最大的不同在于，在事业部制下，各事业部独立运行、独立管理，全权负责相应品牌的市场运行管理，包括业务区划分、市场规划、办事处团队管理考核、具体市场运作指挥等。相对而言，取消销售大区这个机构之后，事业部倾向于中长期持续优化市场的一些举措会更容易落地。在实际执行中，考核的指标评价标准更具有一致性。

　　围绕组织架构改革，2013年的郎酒做出了两个重要决定：其一，降低业绩的要求，将大部分精力放在了渠道库存消化和经销商网络重塑两大工作上;其二，经销商只能选择不超过两个事业部的产品进行运作，希望通过1-2年对市场的重新梳理，让各个品牌建立专业化的经销商网络体系。

　　事实上，这场轰轰烈烈的涉及整个郎酒股份公司的庞大的组织结构变革早在2012年10月就已经列入了郎酒的议事日程。可以说，推行事业部制是郎酒面对本轮行业调整做出的一个最核心的应对。

　　“为什么今年上半年郎酒的市场会出现那么大的波动，这与我们的经销商体系和结构有很大关系。”四川古蔺郎酒股份有限公司总经理、销售公司总经理付饶在接受记者采访时指出，“未来郎酒一定不能再走红花郎的老路，对销量和业绩不强求太快，要把市场的基础做好”。

　　可以说，在五大事业部的身上，承载着郎酒应对困局、甚至期望在本轮调整中弯道超车的梦想，因此他们此时做出的决定，对郎酒而言，意义非凡。

　　红花郎：让市场库存回归合理

　　“今明两年，红花郎事业部的主要工作是合理去库存，理顺红花郎市场价格，保证红花郎高端定位不变，”武汉秋季糖酒会上，四川古蔺郎酒销售有限公司副总经理、红花郎事业部总经理罗文伟在接受本刊记者采访时表示，“今年1-9月，红花郎经销商出货已达20亿元，预计全年经销商库存可消化30亿元左右，到2014年年底前，红花郎市场库存将进入良性阶段。”

　　记者了解到，2014年，郎酒将继续保持在央视的广告投放力度，投放总额不低于3亿元，其中红花郎品牌形象广告投放力度不会减少，其他几大事业部产品在推广方面则将更落地。

　　对于红花郎来说，目前消化库存是最首要的任务。目前红花郎主要通过给经销商提高配赠比例，在终端进行买赠实现动销，对于库存较大的经销商，事业部会专门签订库存消化协议，帮助其实现动销，在有基本市场运作空间的前提下再回款;对少数短期内无法回款的经销商会适当考虑资源配置，帮助其消化库存，体现厂商责任。

　　罗文伟强调，“与我们达成一致的经销商合理去库存，费用厂商可以一起承担，自行低价甩货的代理商，我们坚决抵制。”这或许可以解释，9月初，郎酒与成都1919之间曾爆发的那次激烈冲突。

　　值得注意的是，在红花郎的规划中，事业部将逐渐调整经销商网络，通过加强对核心经销商的帮扶力度，最终实现核心经销商的区域化，而此前被过度扁平的团购商则很可能在此轮调整中被洗出红花郎的代理商队伍。

　　“在行业低谷期，事业部会尽全力保证经销商不亏损和低利润，让商家实现生意的正常运转。”罗文伟指出，“我们会加强与核心经销商长期合作，确保其长期独立经销权，不会在行业回暖过程中转向扁平化布局，要让核心经销商起到扛大旗的作用。”

　　据了解，即将在明年春交会上推出的46度中度酱酒红花郎也不会再采用扁平化布局模式，而是会梳理核心经销商，做好渠道、消费者培育、价格、终端客情维护等工作。“我们希望能通过新产品运作，实现战略性核心客户经销权的长期稳定，保证核心经销商在局部区域销量、品牌及价格上的稳固和提升，保证高利润。”除此之外，红花郎还将在电子商务渠道上做战略新尝试，并计划于2015年下半年，适当放开高端酱酒订制，直接面对的高端者和收藏者。