郎酒五大事业部的新梦想（下篇）

　　老郎酒：回归终端，提升系统

　　对于老郎酒事业部而言，当前最重要的工作还是帮助经销商去库存，下调目标，打造事业部运作品牌的系统能力。

　　事实上，在郎酒家族中，老郎酒是最先开始着手做消费者基础工作的产品之一。早在2004年，老郎酒上市之初，就在泸州做了两项工作——面向终端直接下沉县级市场和针对终端进行后期客情维护。

　　“这其实是当时特殊的市场环境逼迫，泸州地域限制、入口限制和竞争产品限制，让老郎酒必须面向终端去做，当时还招聘了很多助销人员，协助经销商面向终端做消费群体培育。”老郎酒事业部总经理梅刚这样说道。

　　2006-2007年，老郎酒成为了泸州市场的主打产品，同时还影响到了与泸州相邻的内江、陛昌、自贡和富顺，尤其是富顺，一个县级市场，2006年就实现了500万元的销售业绩。当时郎酒集团整体的销售规模不过5亿元。此后，老郎酒一路攀升，在发展的顶峰时期，川南办事处(泸州、宜宾、内江、自贡)老郎酒销售额达到了1.5亿元，其中宜宾兴文一个县老郎酒一年的销售体量可达到1000万元，并且至今还能保持动销。

　　然而泸州仅是老郎酒的一个特例，在其他省外市场，老郎酒依然是依靠分销渠道。而且，在老郎酒或者说郎酒随后的发展过程中，以回款为导向的考核指标让这种以终端和消费者为核心的运作模式并没有很好地延续并复制到其他地区。由于终端和消费者培养工作的缺失，2013年以来，老郎酒的库存压力开始凸显。

　　“今年我们要彻底地围绕终端和消费者，借鉴快消品的运营模式和管理办法，建立品牌的整体运营管理系统：”在梅刚看来，要实现这一转变，就必须建立系统。目前，老郎酒已经强化了终端基础考核工作，实行“271”淘汰机制，一方面要求团队协助经销商出货，另一方面强化团队对终端和消费者的培育引导，通过淘汰机制提升团队的竞争惑和紧迫感。

　　在市场布局上，老郎酒也进行了调整。对于市场容量较大、基础较好的市场，如广东、福建、江苏、浙江、北泉，以提高各渠道产品覆盖率兼顾消费群体培养为主;对于东北、西北、山西、海南、江西等薄弱市场，以经销商运作为主，突出区域及经销商优势渠道，同时加强空白区域、空白品项的招商，部分薄弱区域允许简化费用操作。

　　此外，在渠道建设上，老郎酒采取了以名烟名酒店以及商超渠道为主、以团购宴席和少数餐饮店为辅助的方式。梅刚指出，“根据股份公司提出的团购营销模式，事业部也鼓励办事处对大型企业单位的直接团购，政策可以在办事处权限范围内适度灵活运用，但是传统渠道依旧要求从经销商处出货。”

　　据记者调查，截至目前为止，许多老郎酒的经销商库存消化已经过半。“在1898、1956及精品老郎酒产品消费氛围较好的西南、华南区域，原则上坚持出货，积极消化经销商库存。事业部将对这些地区的经销商采取补贴的方式，且补贴力度一定是全国最大。”

　　值得注意的是，今年秋交会上，老郎酒事业部推出了战略新品——回沙郎酒。因为是“战略”，回沙郎在市场运作上不会过分追求效益和发展速度，在运作方面，也会明显区别于老郎酒的运作模式，采用限区域(只在重点区域投放)、限客户(每个省只确定1-2家客户)、限提货量(降低客户风险力求良性动销)的方式分批上市，逐步推厂，“至少在2013-2015年的三年间，回沙郎酒将只作为事业部补充销量的产品。”梅刚这样说道。