白酒大佬战线前移 瞄准零售终端(1)

　　高端、超高端白酒习惯的操作思路是公关团购，用“意见领袖”带动市场消费。业务人员服务的也是经销商，而非终端。

　　但是，“名酒渠道下沉是下一阶段的主体动作。”白酒营销专家孟跃说。名酒希望在中高端甚至更低的价位上与地方性品牌竞争，必须补上渠道精耕这一课。

　　五粮液：指挥权前移

　　在去年12月18日的经销商大会上，五粮液宣布撤销原有的五品部等品牌事务管理部，重新架构营销体系。

　　本刊记者了解到，五粮液新的营销体系中，总部的五大部门分别为：市场部、营销中心、市场监督管理部及营销服务管理中心。

　　营销中心相当于销售部门，下辖7个大区；

　　市场部则进行了更细的职能划分：市调处负责信息收集与目标管理；五粮液、六和液等重点品牌将由专门的品牌经理负责，划归品牌策略处；

　　渠道管理处则负责KA、团购、电商等不同渠道的管理；

　　另有品牌宣传处、综合处理处等，总共多达6个处。

　　“新营销体系的特点之一是"营""销"分离。”前述的W先生称：“市场部相当于总参，收集信息、制定规划，营销中心则相当于各军区，执行作战任务。”

　　明细的专业职能划分，意味着五粮液将进行更精细化管理。其首创的“OEM贴牌扩张＋品牌总经销”的发展模式或许不会终结，但发展重心将更多地向自己操作的品牌倾斜。

　　据称，五粮液的营销团队将在今年年中扩张至1000人。虽然与郎酒、洋河几千人的业务团队无法相比，但与之前272亿元的销售业绩仅仅由300人的团队支撑相比，至少在人数上已经是原来的3倍多。“更加贴近市场，反应速度更快。”W先生说。

　　当然，五粮液的变革远称不上是“精耕”，但至少已经不再那么“粗放”。按柴俊的说法，“五粮液如果在渠道上做了50分，可能就会有80分的效果。因为它的品牌力比较强。”

　　对五粮液来说，新的营销体系已经架起，现在缺的就是人才了。