白酒如何突破国际化瓶颈？

　　近日，以“国际化——中国白酒的出路？”为主题的第七届中国品牌节酒业高峰论坛在北京举行，品牌中国产业联盟主席艾丰、山西杏花村汾酒集团党委副书记阚秉华、名品世家（北京）酒业连锁有限公司董事长陈明辉、贵州家谱酒业有限公司董事长朱德萍、山东即墨妙府老酒有限公司总酿酒师于秦峰、山西杏花村汾酒集团文化发展研究中心主任柳静安以及酒类品牌专家、媒体代表共100余人与会。

　　白酒国际化步履维艰

　　从2001年中国正式加入WTO以来，我国许多品牌特别是纺织服装等劳动密集型产业品牌已经纷纷走出国门，占领了越来越多的国际市场份额，然而，同属劳动密集型产业的中国白酒的国际化之路却步履维艰，只有茅台、五粮液、汾酒等极少数白酒品牌的少量产品进入国际市场。统计数据显示：2012年中国白酒出口交货值仅34.79亿元人民币，不到同期国内白酒制造业销售收入（4466.26亿元）的1%。而与之相反的是洋酒的中国化之路却异常迅猛，我国进口洋酒的数量逐年快速增长。

　　受“塑化剂风波”、禁酒令、限制“三公消费”等因素的综合影响，一度突飞猛进的白酒产业在2013年凸现疲软，产能过剩、价格下跌、库存积压等危机集中爆发。白酒产业如何转型突围——已成为行业必须面对的严峻课题，白酒国际化这个行业议论了多年的话题也开始受到业内普遍关注。

　　白酒国际化难在何处？

　　综合论坛嘉宾的发言，阻碍白酒国际化进程的主要有四大难点。

　　一是文化差异。受消费环境和饮食习惯的影响，白酒在国外一直难以进入主流消费市场，究其原因，一方面绝大多数洋酒可以随时随地即饮，而白酒饮用则需要宴席以及菜肴来佐配，这就大大限制了白酒在许多场所的消费；另一方面，白酒的文化诉求、品牌塑造方式很难得到国外消费者的认同。

　　二是中国白酒独特的工艺技术及产品质量标准与国际消费市场的要求存在较大差异。如白酒中一些难以精确衡量的微量成分可能与欧美等国家和地区的法律法规不相符，或由于缺乏翔实的数据而被拒之门外。同时中国白酒的基础科研较为滞后，国外检测发现白酒存在1000多种物质，这些物质具体是什么我们自己都说不清楚，自然无法详细地标出来，更不知其有害还是有益。

　　三是白酒出口受到的限制太多。在外贸口径上，白酒几乎和酒精划分到了同一类，严重影响了白酒的形象。许多国家出于保护本国酒类行业发展的考虑，对酒类进口设置了高关税等贸易壁垒，这些因素也造成了白酒在国际市场的先天弱势。

　　四是白酒的营销推广模式不能适应国际化的要求。中国白酒的销售渠道多以团购形式为主，讲究开瓶费、进场费、出场费，这些销售行为在国外属于违法的贿赂行为而受到严厉禁止。此外，虽然目前有出口的中国白酒企业如五粮液、茅台、汾酒多为国内行业巨头，但走向国际市场都是企业“单枪匹马”的自主行为，缺乏像法国食品协会、澳大利亚葡萄酒管理局以及产区协会那样统一的调研、传播及推广机构支持引导，形不成强势的传播推广合力和效应。某些白酒企业虽然很早提出“国际化”的口号，但真正落实在行动上却是“雷声大，雨点小”，甚至是以此作为一种营销手段来反向操作国内市场。

　　如何突破国际化瓶颈？

　　品牌中国产业联盟主席艾丰认为，中国白酒的国际化应该是一个渐进提升的过程。不要因为目前国内市场出现疲软，才想到“东方不亮去西方亮”。千万不要把白酒产品的实用价值和文化价值混同起来，就像西服和中山装一样遮身，为什么现在大家都穿西服？许多人刚喝洋酒时并不习惯，不适应那种怪怪的、难以下咽的口味，但这些都没有阻挡洋酒大举进入中国市场的脚步，而且是二三十年如一日的改变着我们的味觉。因此说，并不是西服比中山装穿着舒服，洋酒比中国白酒好喝，而是代表了一种开放的、国际化的文化潮流，所以白酒要真正走向世界，文化价值才是最终导向。可以说，中国白酒国际化缺少的正是能让外国人感受到的东方独特文化的魅力。这需要我们随着国家的强盛，不断增强文化软实力，同时努力塑造能够为世界所接受的中国白酒文化影响力。

　　论坛上，与会嘉宾就如何突破白酒国际化的瓶颈开展了热烈的讨论，认为中国白酒国际化不是一个是与否的问题，而只是时间问题。需要从加强白酒基础科研、解决白酒标准量化问题，回归本质、重塑白酒文化与价值观，研究探索适应国际市场的营销推广方式以及民族传统酒文化与国外先进文化潮流的融合等方面来努力寻求突破。