白酒品牌“转基因”(1)

　　年伊始，悲观情绪笼罩着白酒行业，一线品牌纷纷加码中低端御寒过冬，二三线品牌争推小瓶酒防守反击，一时间“亲民”风起云涌。从行业大势来看，白酒行业的冬天才刚刚开始，白酒行业的未来需要建立“在废墟上重新崛起”的理性预期和心理建设能量。加码中低端也好，争推小瓶酒也好，还只是“近忧”导致的动作层面的本能反应，战略层面的“远虑”尚未顾及。

　　白酒行业的经营假设系统已发生根本变化，在此背景下，行业的核心命题不再是增长，而是进化；不再是顾盼自雄，而是放下身段，回归“民酒”；不再是长肌肉，而是转基因，特别是站在消费者价值的角度重塑品牌形象。白酒品牌“转基因”，主要关涉到以下三个方面的努力。

　　寻找“湿件”

　　一个完整的白酒品牌应该有硬件、软件和“湿件”三个部分。硬件是一种物理存在，比如香型、瓶型、标准色等；软件是历史、品牌故事、荣誉等，比如宋河的老子文化、茅台与红军四渡赤水的事、老八大名酒的殊荣、国台“通达人生”的品牌口号等。据我观察，每一个白酒品牌都会有硬件和软件两方面，但只有少数白酒品牌拥有湿件。

　　“湿件”概念来自克莱·舍基的《未来是湿的》。湿，作为干的反义词，在“干”隐喻机械的、乏味的情况下，“湿”则隐喻人的活性。电影《办公室的故事》中，缺乏女人味的上司爱上了缺乏男人味的下属。女上司不太确信自己对男下属是否有吸引力，于是有了下面的对话。女上司严厉地质问男主角：“你说我干巴巴的？”男主角吓得失了方寸，结结巴巴地说：“不，正相反，你湿呼呼的。”这里的“湿”形容一种有血有肉的魅力。

　　品牌就是一个“人”，当然应该是一个有血有肉、充满魅力的人，而只有硬件和软件的品牌就难免干巴巴的。一个品牌有湿件，还表示它真正是以消费者为中心的，它把消费者当成一个有情感、有情绪、有人性的优点和缺点的人。洋河蓝色经典的“男人的情怀”就是湿件，与天下男人心照不宣，有点“自来熟”的味道。汾酒说：“我是中国白酒产业的奠基者、中华五千年白酒文化的火炬手、中国白酒酿造技艺的教科书、见证中国白酒发展的活化石。”这依然是软件，是高富帅的顾盼自雄。国窖1573说：“你能听到的历史，135年；你能看到的历史，173年；你能品味的历史，439年。”这就有点湿，引人注目的是，在白酒广告中罕见地采用了第二人称。

　　在低价位白酒品牌中，湿件似乎更多一点，比如红星二锅头的“年轻就要红”、“把激情燃烧的岁月灌进喉咙”、“将所有一言难尽一饮而尽”道出了无数年轻人的心声，再比如老村长酒的“简单快乐、幸福中国”、“好好生活、天天向上”的质朴表达同样性格鲜明。

　　总体而言，大多数白酒品牌只想着与经销商代表的渠道资源沟通，在较少的与消费者沟通的场合，往往只是局限在理性层面。没有湿件的白酒品牌只是“一件未完成的作品”，需要有创意能力，而不仅仅是有分析能力的人来完成这项工作。

　　（作者为北京和君咨询·中国传统文化研究中心主任）