2013白酒的“得”与“失”

　　关于“得与失”的辩证法，“塞翁失马”的寓言故事已经耳熟能详，而“得与失”的辩证法在2013年的白酒行业身上同样得到了充分体现。2013年白酒行业的关键词是转型，转型必然伴随着迷茫和阵痛，如果要条分析梳理2013年白酒行业的成果，可能真的乏善可陈，准确地说，白酒行业这一年的主要成果应该被定义为调整成果。成果与调整成果的区别在于，调整成果是未定性的成果，是一种积极的、阶段性的、尝试性的成果，当然这种带有试探性的调整成果也必然伴随着质疑和不确定性，因为只是白酒企业层面的积极主动调整而已，结果如何尚需时间检验。同时，行业转型期可以说将白酒行业长期存在的弊病一下子暴露在了阳光之下，但从辨证的角度来看，这种“曝光”反而应该成为白酒行业的一种积极“成果”。因此，2013年白酒行业的“得”与“失”之间的界限很难被准确定义，两者之间是一种模糊的临界状态。

　　“高端酒”的得与失

　　2013年白酒行业的主角之一是高端酒，高端酒在过去几年的价格飙升一度让它成为行业增长明星，而相关限制性政策的出台和政商务消费的削弱又让它成为白酒行业的“反面明星”。对于茅台、五粮液这两大高端酒领导品牌而言，从2012年一直持续到2013年的产品价格动荡使其失去了往日的辉煌，从受人追捧的行业明星到烫手山芋的地位转变，让高端酒成为2013年白酒行业最落寞的主角。但若超越一己得失，从白酒行业的中长期发展来看，高端酒头顶光环的失去并不缺乏积极意义。过去几年的高速增长让白酒行业有些飘飘然了，一个典型的表现就是理性的缺失，白酒缺少对行业以及企业自身真实状况的客观判断，对白酒行业高速增长的本质认知不到位、不清醒。而政策环境的突变让白酒行业从美梦中惊醒，尽管一时还难以接受这种现实，难以从心理上调整到位，但高端酒只能改变自己，去适应全新的行业生存环境。从这一层面来看，高端酒的突然“失宠”让其陷入短期困境，但被迫调整的阵痛将推动高端酒完成蜕变和新生。

　　高端酒价格调整的一个“异类”是国窖1573，当茅台、五粮液的产品价格持续回调的同时，国窖1573却通过一系列积极举措来巩固甚至进一步提升其产品价格，成为高端白酒价格格局调整的一个亮点。从积极的层面来看，国窖1573适时推出的一系列积极举措让其产品价格保持了以往的“刚性”表现，但在另一个层面，国窖1573的高端价格占位因为销量难以真正落地，价格占位的意义打了折扣。此外，茅台、五粮液重新调整和构建起来的高端酒价格体系应该是基于真实市场需求现状的，所以很难再恢复到以前的价格高位，这是否会让“高高在上”的国窖1573无所适从?这是国窖1573保价的得与失。

　　白酒“营销”的得与失

　　团购成为白酒行业2013年的一个痛。对于一些将团购作为渠道重心进行运营的白酒企业来说，政商务消费基础的瓦解可谓是釜底抽薪，投入大量精力和财力构建起来的人脉通道瞬间瘫痪，一夜之间，白酒企业卖酒似乎又回到了原点。从一本“武功秘籍”到广为流传和普及，再到当前的“此路不通”，团购模式走完了自己的一个周期，我们并不否认团购模式的普遍适用性，但现在看来，团购模式与酒店“盘中盘”一样不能解决白酒行业营销的根本问题，所以它注定不能逃离在白酒行业的红海中被淹没的命运。

　　但有一句话说“你失去的是一棵树木，而你得到的将是整片森林”，虽然酒店“盘中盘”、团购等这些营销模式相继失效，但这种卖酒乏术的困境终将推动白酒行业洗心革面的创新和转变。缺乏创新和同质化一直是白酒行业的痼疾，过去几年白酒行业好日子过惯了，也许只有将其完全置于“绝境”，才能真正激发整个行业的创造力。这是白酒在营销模式上的得与失。

　　扎堆“腰部”的得与失

　　“腰部”是白酒行业2013年的又一大关键词。高端酒的价格变动引发了白酒行业传统价格带格局的重新构建，高端酒消费受阻之后，一二线白酒企业纷纷调整产品战略，相继发力腰部价格带，一大批定位于腰部市场的白酒新品相继亮相，一时间白酒行业的腰部开始变得臃肿起来。

　　从政商务消费定位到民酒消费定位的转变，体现了一二线白酒企业顺应时局、积极谋变的尝试。从这一层面来讲，主流白酒企业的顺势调整是值得肯定的。但若从整个白酒行业的生态建设和总量扩容的层面来分析，一二线白酒企业产品结构的下延直接加剧了一线白酒与二线白酒之间以及一二线白酒与区域性白酒品牌之间的争夺，相对于迅速增长的白酒产品数量，中档、中高档白酒市场的生存空间相对被压缩了。此外，业界关于一二线白酒扎堆腰部市场的解读也是看多者与看空者参半。看多者认为集中发力腰部产品有利于推动白酒从“名酒”到“民酒”的转型，而看空者则认为一线名酒应该坚持自身的高端身段不动摇，一方面是出于避免透支和削弱品牌价值的考虑，另一方面则是出于构建和保持白酒相对宽松、具有弹性的行业生态的考虑，因为只有一线高端酒把行业的“塔尖”撑起来，二三线白酒企业才有更充裕的生存、发展和壮大的空间。白酒扎堆腰部到底是得还是失，从不同层面和角度进行解读，得出的结果却全然不同。