酒类电商:网购盛宴的背后

　　一个四年前凭空造出的网络购物狂欢节，谁曾想在这五年中竟然一火再火，进而演变成一场全民参与的网购盛宴。

　　“双十一”，即每年的11月11日。从2009年开始，以天猫为代表的电商网站选择在这一天中掀起全年的网购高潮，从而催生了中国互联网领域最大规模的商业活动，诸多商家在这一天纷纷刷新销售记录，让世界为之惊叹。数据为证，2009年天猫商城“双十一”销售额为0.5亿元;2010年提升至9.36亿元;2011年猛增至33.6亿元;2012年，支付宝交易额狂增至191亿元;2013年，更是攀升至350.19亿元，当之无愧成为世界最大的网购节。

　　身处其中，近两年步履蹒跚“触电”的中国酒业也上演起网销的神话，销售记录一再被刷新。随着“双十一”在创造出一系列华丽记录后的偃旗息鼓，给国人留下了酒类行业空前繁荣的印象。而在业内，则是对酒类行业现状及前景的分析与冷思考。

　　2013年“双十一”战况概览

　　各大电商齐放量，酒仙网再夺魁

　　在2013年的“双十一”期间，凭借持续的先期宣传以及强大的促销力度，各大酒类电商企业均在活动当天刷新了销售记录，客单价、总销量等指标增速明显。

　　酒类电商巨头酒仙网当天订单总额超过2.2亿元，较去年同期6105万元增长360%，预计占酒仙网全年业绩的15%左右，是整个酒类电商当日销量的主要构成。据了解，在2011年“双十一”，酒仙网总销售额才仅有1000万元。时隔一年实现了22倍的增长。

　　购酒网紧随酒仙网之后，总销量突破1亿元，日订单量突破20000单;中酒网在今年活动期间也表现抢眼，拿下了4860万元的总成交额，客单价保持在千元以上;知名酒类电商四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司(以下简称“1919酒类直供”)的整体销售额超过3000万元，各类线上业绩超过1000万元;也买酒交出了3200万元的销售成绩单，总销量较2012年同期增长110%。

　　进口葡萄酒电商网酒网虽然没有公布最终的销售总额，但是在今年全场五折封顶的情况下，平均客单价仍保持在2300元实属不易。

　　买方与卖方市场几乎重叠，卖家地域差距明显

　　从淘宝数据监测工具数据魔方获得的资料显示，买方市场与卖方市场近乎重叠，主要分布在北京、上海、广东、浙江等地。不过，山西以其9.2%的成交额占比跻身买家地域分布前三甲。

　　相比而言，买方地域分布在成交金额占比方面呈现出大致等比下降的趋势，除北京市占比为12.7%以外，其他地区均在10%以下。卖方的地域分布则呈现出明显的断层，这主要与酒类电商的分布有关。北京和上海的成交金额占比分别达47.44%和20.38%，为第一梯队;广东、浙江和四川的成交金额占比分别为8.60%、6.96%和3.73%，为第二梯队;其他地区均在2%甚至1%以下，为第三梯队。

　　经济发展水平与成交量正相关

　　通过对比买卖双方的地域分布与成交量，记者发现，地区的经济发展水平与成交量呈现正相关关系。在一线城市所在的东部沿海地区，由于经济水平高，消费能力强，且交通物流方便，成为买卖双方的主要集中地。特别是在北京和上海，聚集了业内领先的酒类电商品牌，从而实现了成交金额的绝对高占比。

　　对于买家集中分布的东部沿海地区，1919酒类直供董事长杨陵江解释说：“从1919的销售情况来看，在这些城市，我们都有线下实体门店或分公司，具备传统电商没有的物流优势，都能完成当天的配送服务。”

　　白酒依然是主流，国产葡萄酒不低进口酒

　　今年“双十一”，成交金额排名前十的酒种分别为国产白酒、葡萄酒、其他酒类、洋酒、黄酒、威士忌、啤酒、白兰地、伏特加和预调鸡尾酒。其中，国产白酒以59.80%的绝对优势位居首位，相比于去年同期，其成交的环比增幅达到了惊人的3116.16%。

　　白酒中，销量排名前十的品牌90%为历届评酒会的国优名酒。茅台、五粮液成为超千万的赢家。在全酒种的销量排名中，国际品牌只有拉菲一个品牌进入前十强。

　　葡萄酒占据成交总额的20.71%，领先于白酒以外的其他酒种。总体来看，白酒和葡萄酒总占比超过80%，成为主流的消费酒种。

　　值得注意的是，大部分酒种均保持了1000%～2000%的环比增长，属于小酒种的预调鸡尾酒虽然占比仅为0.81%，但是其成交的环比增幅高达3423.72%，证明消费者对于这一酒种的接受度在提高。

　　据天猫统计数据显示，在“双十一”热销的前39个葡萄酒品牌中，国产葡萄酒仅有张裕、莫高和长城三个入选，并跻身前11位。在进口酒中，来自旧世界的葡萄酒品牌成为消费者青睐的对象，拉菲、欧娜、乐意庄园等品牌雄踞销量排行榜前列。