O2O模式汹涌来袭 酒类电商如何接招？

　　2013年“双十一”期间，酒类电商取得了不错的成绩，以中酒网为例，双十一当天实现4860万元的销售额。中酒网作为酒类首家O2O网站的打造者之一，提出了全网全渠道营销理念：用户无论是在家里还是在餐厅，都可以通过手机终端选购、网站团购订购商品，由用户就近的中酒网连锁酒城在1小时内完成配送。

　　自中酒网拉开了酒类电商O2O时代的序幕后，酒行业关于O2O模式的探索与尝试热闹非凡。O2O模式究竟能给行业、厂商乃至消费者带来什么，具体到企业、电商个体，其O2O模式进展到了哪一阶段?中酒网董事长赖劲宇、四川1919酒类直供董事长杨陵江、茅台集团白金酒CEO陈宁、名品世家酒业董事长陈明辉、等人进行了各自的观点抒发。

　　赖劲宇：O2O是一种让利消费者的模式

　　随着电子商务的不断发展，网上购物已经渐渐被推广普及起来，很多卓有远见的商家都选择将自己的商品“搬”到网络上进行销售。作为O2O模式的建立者，中酒网董事长赖劲宇认为，O2O模式区别于传统渠道商或者电商的最大优势是便捷。“这是一种让利消费者的模式。电商已经成为酒水销售渠道的主流，很多企业在跟电商合作的时候正是考虑到它的便捷。传统B2B、B2C模式存在着一些缺点，例如在配送上的不方便、物流成本高等一系列问题。一直延续这两种电商渠道显然是不明智的。O2O模式有效地克服了配送困难、高成本等问题。”

　　O2O模式是采取“电子商务+线下连锁店配送中心+移动终端+电话销售平台”四位一体的立体经营模式，达到全国主要城市一小时内送酒到位的快捷配送服务，从根本上解决物流等诸多问题。“我们可预见，在2014年中期会出现大规模的价格战。这场战争的发起者一定是电商平台与大商。很多大经销商手中握有上亿元的库存积压，一定会因为压力问题造成抛售，中酒网现在正在与一些大的经销商合作，结合双方各自的优势，强强互补。当然，因为一些经销商的抛售，未来新的一年造成的价格趋向一定是在渠道商这里。中酒网目前正与五粮液等大公司进行洽谈，这些大企业成为我们的供货商，从一定程度上保证了中酒网产品与渠道的信誉度。”赖劲宇对中酒网未来如何运营O2O网站的思路清晰。

　　有了与银基集团顺利合作作为基础，中酒网日后将会整合更多资源，如帝亚吉欧、娃哈哈等。电商O2O模式作为酒类新兴渠道，也得到了央视的报道，这对O2O的推广发展十分有利。作为中国酒类全渠道运营者，中酒网做出了2014年做到行业前两名的规划。

　　继中酒网之后，四川1919酒类直供也在积极打造酒类电商O2O模式。1919酒类直供舍弃传统的物流形式，运用电商+店商的全新商业模式，成本只占到产品的1%。而传统电商发展的过程中，无论是选择自己构建物流体系，还是选择第三方送货，都会产生不下产品单价15%的成本。这从客观上佐证了只要有足够数量和合理密度的终端门店作支撑，物流成本会大大降低。这样一来，对比O2O模式，传统酒类电商将不具备价格优势。杨凌江向记者透露了1919酒类直供的计划：4年之内要在全国单位内发展实体店面1000家，加盟终端100000家。进一步完善实体店网店，推动O2O模式的全国化。

　　由于O2O模式依托于线下实体店，客户在线上下单后只需等待配送人员送货上门，物流环节就相应省去了。但消费者是否需要支付一定的配送费以承担配送人员的劳务薪资呢?1919的线上平台上对配送费用一栏的解释是：有实体门店或配送点覆盖的区域免运费，其他区域根据快递公司的收费标准进行收取。据此可以推断，当1919有足够的实力把网点铺到全国时，会对酒类电商产生颠覆式影响。杨陵江说：“实体零售商用新技术手段推动转型抑或是电商更加注重线下营销推广、客户服务，或者是拓展线下实体店，都可能是未来零售业发展的方向。在未来，消费者的个性化、特色化需求更突出，线上线下融合将成为大的发展趋势。”

　　杨陵江表示，1919目前除了在成都、绵阳、乐山、攀枝花、达州等十多个四川城市实现30分钟内立即送，还在北京、上海、广州、深圳、郑州、重庆、天津、西安等十几个城市开展了时间为20~120分钟的立即送，2014年将实现不少于二十个城市的30分钟、五十个城市的2小时送。

　　说起酒类电商O2O模式，白金酒CEO陈宁显得特别兴奋：“酒类电商尝试O2O模式已经成为一种发展趋势，它在区域范围内实现线上线下的互动，在线上做好宣传推广，同时在线下实现产品配送。相比全国性的垂直电商而言，更符合目前中国酒业的发展态势。”

　　酒本身是液体，在运送过程中会出现破损等问题，运送成本也很高。依托于遍布全国的白金酒礼行，陈宁坦言白金酒正在尝试打造O2O模式。目前全国有500家左右的白金酒礼行，未来，白金酒将建立一个销售营销网站，通过线上的宣传推广引导实现线下的销售，再由白金酒礼行完成本地的配送工作。通过O2O模式实现双向合作，不仅可以节约运营成本，也能有效整合现有的资源，助推白金酒更好地完成品牌建设。

　　其实电子商务O2O模式并不是新兴模式，早在团购网站兴起时就已出现。继中酒网成为首家打造酒类电商O2O模式以后，陆续有企业、品牌运营商甚至经销商也跃跃欲试。O2O模式相比B2B、B2C模式有哪些优势呢?陈宁表示，传统的酒类电子商务平台更多靠打价格战生存、盈利，网站上的产品价格比实体店的便宜，这样会直接影响到酒企业传统渠道的利益。电子商务的核心竞争力绝不能单靠价格，打价格战，以低价、折上折等方式吸引消费者是电子商务发展的误区。电子商务应该通过信息的扁平化、大量的及时送达从而让消费者有更多选择，坚守产品品质便成了首要任务。O2O模式节省了物流环节，不仅能减少酒类产品的损耗，也能节约电商的运营成本。

　　“酒类电商打造O2O模式，对于消费者而言，首先能享受到其带来的便利性，从下单到收到产品，整个过程迅速而方便;其次，由于线下实体店做依托，产品品质有保证，消费者不用担心买到假货;消费者还可以通过O2O模式享受来自厂家的增值服务。O2O模式对厂家培养产品品牌也大有裨益，可以肯定的是，未来无论酒类渠道怎么变化， 产品的品质不会改变，消费者也不会随着渠道的变化降低对品牌的忠诚度。”陈宁对O2O模式持赞赏肯定态度。

　　“从酒水行业来讲，与垂直电商相比可能更适合O2O模式，这主要是由酒水消费的即时性特点决定的。晚上要喝酒，一个网上订单或电话，酒就被送到吃饭的地方，这种模式将成为未来几年的趋势。其次，通过垂直电商的方式，运输中的二次包装的物流成本占据了不少的资金。第三，酒类消费很重要的环节在于体验，而最好的体验场所无疑是店面，在连锁商店，消费者可以通过体验增加对酒水品牌与质量的信任度。这些都恰恰能通过O2O的电商模式实现需求。”谈及O2O模式的优势，名品世家董事长陈明辉说到。

　　实现O2O的基础条件在于成规模的销售渠道网络。具体到名品世家，陈明辉认为名品世家具备自身的优势：在20多个省有销售团队与物流库，在全国有700多家连锁店面，再加上上游厂商的支持力度也比较大，能够更快的实现与互联网的融合。目前，在传统渠道中，由于名品世家较好的利用了电话订购、物联网发货等新技术，连锁店10公里内的1小时送达已经得以实现，这些都为其未来的O2O线上+线下模式创造了条件。“2014年，我们肯定会把电商做为重要的工作来做。基本上依托原有的区域渠道优势，把信息与收益提供给区域店。同时，实践一定范围的规定时间内配送，也是2014年的主要任务。当然，连锁店的开拓也是为电商打基础的工作，一个县有一家店，一个地市有两家店，一个省有十多家店，未来我们仍会持续进行。”

　　虽然O2O在2013年的双十一表现不错，但陈明辉认为酒类电商O2O模式仍处于很初级的阶段。“包括垂直电商、O2O电商在内的酒水电商，在双十一打的仍然是节日特价的‘价格牌’，如有的网站五粮液卖到500元出头，这种价格与厂家的价格倒挂悬殊，并不利于酒水电商的长远发展。”陈明辉说。“从我们了解到的情况，目前的酒类电商的赢利状况普遍无从期待，稍有起色的也主要依赖上游厂商的价格政策支持，而这主要是由于近年来厂商面临的市场压力，使他们不得不暂时改善与经销商的关系，而一旦厂商的利益受到削弱，或者获得更好的渠道与模式，这种支撑就难以为继。”事实上，作为酒水电商应该更多的去实现客户体验和需求挖掘。以葡萄酒为例，其产品背后的很多历史、文化、产区、容器、葡萄树、配菜等信息都对产品的价值有着直接的关系，让大家消费的不仅是酒本身，其背后的文化故事可能更具有消费价值。而白酒更多的也主要是在家庭消费上，这是未来几年的趋势，这就要求产品在价格上有更高的性价比，而这种市场需求对电商的考验同样不容乐观。