近年来，很多创新型的企业对白酒团购做出了很多卓有成效的探索与实践，很多专家也对白酒团购的理论构建做出了基础理论方面的贡献。
但后来者运用了现有的团购方法、遵循着专家对团购运作的指导，效果却差得很！近几天接触的几个企业，他们无一不是尝试过团购运作，但现在基本都选择了放弃，于是有人就问我：张老师听了你的团购课程，销量能增长多少？我理解提问者的急迫心情，但是无法理解他的思维逻辑，因此要写篇文章来谈谈团购为什么失败，怎样做才能使团购成功的问题。
尽管现在行业内一片团购声，但是我感觉真正沉下心来仔细思考如何做团购的人并不很多，更多的是一种跟风的行动。仔细想想团购与以往销售模式的区别，仅仅在于“消费者出门买”和“厂家将产品送上门”这点差别，当然，送上门的产品多了、厂家多了，消费者也就见怪不怪了，进而挑挑拣拣。团购自然效果差强人意——想一想团购先行者成功的原因之一也在于比后来者先行一步。进一步分析又会发现：原来成功的团购者，大部分是名酒，茅台的军队定制，水井坊的团购、现在郎酒的团购等等，无一不是名酒背景下的团购成功！
所以说，团购成功还是要建立品牌，只不过这个品牌的建立过程是在边团购边建品牌的方式中进行的。
对于白酒品牌的建立，现在大多数企业还是延续着原有的做法——好多企业尝试网络广告的新阵地，但大多也停留在flash广告的层面，最常见的此类广告就是习酒在各大门户网站上的广告。
白酒是个精神类消费的产品，谁都知道，一瓶白酒的物质价值大概是多少，要赚钱，必须使某个产品具备精神价值，因此，炒作白酒的历史成了大部分人采用的手段，最后发现，这种“挖祖坟找精神”的做法连自己都不信了，所以就开始转向“高品质生活”，于是中国人的高品质生活一夜之间就靠白酒来展现了。
这还是抽风运动！
往回看，只要成功建立品牌的企业，都做对了一件事：该品牌重点传播的东西都是让消费者有面子的内容！
以言名酒的历史传播是这个规律——真实的、不是造假的历史背景让消费者感觉到有面子。
以言当年的电视广告是这个规律，兰陵酒在80年代第一个在山东台做广告让那个年代消费者感觉到了无上的荣光，孔府家、秦池酒最早在中央台做电视广告，让消费者感觉到了企业有实力、他们有面子…….。而现在，中央台公信力尽失，被网络逼迫的屁滚尿流，节目被普遍诟病的情况下，中央台还有面子吗？在中央台做广告还让消费者感觉到莫大的荣耀吗？没有了！所以通过中央台的广告建立品牌就是个“食之无味，弃之可惜”的选择了（当然，各著名品牌在中央台投放广告产生的品牌价值要比新品牌多一点）。
以言名人建品牌，也是遵循这个规律——业内盛传酒鬼酒当年的流行，全因当年的军委副主席刘华清喜欢喝这个酒。但是现在呢？中央、党的公信力尽失，领导成为权贵、腐败的代名词，政府的任何一个缺点和疏忽都会被网民批得体无完肤，没有道德楷模，没有正义，人人好像都是斗士，同时人人都渴望成为帮闲………再通过名人效应建立品牌可行吗？
现在，看看我们身边的白酒品牌传播活动，是否还是这种方式呢？我看大部分如此，这种完全无视社会变化的“自说自话”式的品牌传播猪头策略，是注定要失败的。
我服务过的山东红太阳酒业，有一个雷打不动的传播重点——就是每年都要在济宁体育馆举行一次大型演唱会，去年在济宁住过一夜，看到孔府家也开始举行大型演唱会，估计也想复制这种模式，并同时延续刘欢当年的广告效应。但奇怪的很，在早年，我服务的时期，红太阳的大型演唱会搞得如火如荼的时候，销量的增长也是飞速的，但现在，红太阳照样年年举行大型演唱会，但销量的滞涨已经出现了好几年，甚至出现了销量下滑，原因何在，各位应该很清楚的。
聪明的团购先行者有一个做法，专家们普遍忽视，并没有有效的进行总结，仅仅是拿来主义。团购先行者应该是隐隐约约感受到了品牌传播的老办法不适合这个混乱、思想、认识割裂的年代，所以他们把品牌传播活动下沉到某一个群体，把大型的集中地品牌传播活动分成一个个有效的小活动，比如“品鉴会”，很可惜的是，专家们并没有发展这种理论，而只是采取了简单的继承。
现在，遍地品鉴会，所以品鉴会就成了吃喝会，作用大不如前是很正常的。
那么，让消费者有面子的品牌传播应该怎么做呢？
一，真诚。我们都知道白酒最重要的消费者评价标准是“不上头，那么企业对这个标准如果做出有效的、技巧性的承诺，消费者怎能不感兴趣呢！
二，品牌传播活动下沉。我曾有文专门论述《白酒核心消费者公关策略》，文章发表在糖酒快讯网专家专栏，读者可查阅相关的品牌传播下沉办法。
三，由粗放型的团购，向以人为本的集约化，精细化转变。（本文作者系糖酒快讯网专栏作家）
微信客服
微信公众号
