白酒业“配角”的逆袭

　　新生事物的强势逆袭，究竟是行业调整期的一段“插曲”，娱乐一下酒类厂商们紧绷煎熬的神经？还是酒业未来发展趋势的一种萌芽，酒业厂商有必要对其加以深入研究并及时跟进，在新的竞争领域抢占先发优势？

　　“非主流”竞相上位

　　今年上半年的酒类消费市场略显冷清，但这并不代表酒行业缺乏话题与亮点，江小白异军突起，宋河扣扣广受青睐，红星“苏扁”成为时尚人士的心爱之物，时尚白酒“漂流瓶”意图成为网络渠道上的“茅台”……一时间乱花渐欲迷人眼，却能否春风得意马蹄疾？及至茅台与酒仙网结为深度战略联盟，“王者”与“新锐”携手共舞，酒业市场上“配角”与“主角”之间的界线已经越来越模糊了。

　　如果我们将上述事件逐一解读，就会发现其各自出发点不尽相同，其中既有创新突破之举，以现代人心理和现代社会生活习惯为标杆，为传统白酒注入真正的时尚化基因，使之从内到外焕然一新，借此谋定未来市场地位和品牌占位；但也不乏某些所谓的“非主流”，只是在外形、包装、名称等方面追求噱头，赢得了一时的眼球效应，而缺乏系统的文化内涵作为支撑，并不具备真正的市场竞争力。

　　从前期市场表现来看，红星“苏扁”堪称创新势力中的成功典范。

　　近年来，复古风潮席卷各大行业领域的热门消费品，追忆某个年代的个性化设计日益盛行起来，红星“苏扁”便是由此应运而生。该系列产品目前包括500ml、248ml、150ml等三种规格，分43度、50度两种，定位于中低端的大众消费，以超市、餐饮等为主要销售渠道，其中单只150ml规格的“苏扁”尤其受到年轻一代消费者的追捧，其包装精致简约，可以放进口袋中随身携带，更表现出了新生代特立独行、潇洒率性的生活主张。其形虽为复古之作，实则是对消费时尚的准确迎合。

　　“长期以来，红星二锅头是平民化消费中的代表，被誉为大众名酒。在全国市场范围内，红星的低档酒几乎不用多大投入和推广，就可以形成自然销售，中高端产品也受到消费者的广泛喜爱。”北京红星股份有限公司副总经理朱华分析说，“在红星二锅头酒特色定位的基础上，融入现代消费者的欣赏品位，迎合目标群体的消费需求，其创新之变就水到渠成、顺理成章了。”

　　“有兄弟，才有阵营”、“年轻就要红”，很多年轻消费者将之视为“自己的酒”，这是红星“苏扁”取得成功的重要原因。

　　在朱华看来，酒类产品无论怎样创新，其真正的价值都是满足消费者需求，“要让消费者喝得好、喝得到、喝得起，这才是价值的体现。”他说道，从这一角度来说，红星“苏扁”既是产品的创新，也代表着价值理性的回归。

　　与红星“苏扁”相比，“江小白”身上并没有“复古”情怀，但却洋溢着更强烈的时尚气息。很多年轻人在微博上关注它，每条关于“江小白”的最新动态消息都被疯狂转发，它还频频亮相于一些美食、休闲主题的娱乐活动，所到之处，备受青睐。而“我是江小白，生活很简单”这一鲜明主张，更是得到众多年轻粉丝的响应，将之作为自己身份与个性的标志符号。于是，45度小瓶装白酒“我是江小白”、35度小瓶装白酒“超清纯”等都受到了良好的市场反响，自2012年上市以来，已在川渝一带年轻消费群体当中打下了坚实的基础。

　　江小白酒类营销有限公司执行董事陶石泉对此分析说，传统的文化必须用现代语言去跟消费者进行沟通，“骨子里面还是传统的东西，但是跟消费者沟通的方式变得更现代、时尚，这样才更容易被接受。”他分析说，基于这种理念，在“江小白”的市场传播推广过程中，我们未曾见到传统式广告以及说教式的陈述灌输，“江小白”似乎更热衷于跟目标群体“玩”在一起，甚至一改传统白酒品牌的庄重、高大形象，而是以“文艺青年”、“娱乐生活”的轻松态度出现在市场上。按照目标消费者的形象来塑造品牌形象，于是便有了“江小白”的深入人心。

　　总之，随着外部环境及消费者理念的变迁，有些“新生代”、“非主流”实则代表着新思想、新理念，是创新实践的先行者，也许要不了多久，他们就会成为颠覆行业固有格局的强大力量，而这个过程中难免有些“邯郸学步”者或“滥竽充数”者，难免为市场和时代所淘汰。