酒业猎食 电商猛于虎也

　　2013年是白酒行业低迷的一年，也是酒类电商开始崛起的一年。

　　代表着先进生产力的新生事物总是充满了攻击性，电商猛于虎也，此言非虚。在传统渠道构建的铁壁铜墙面前，作为渠道新势力，酒类电商只能选择野蛮生长，打破规则，重塑权威。发展中的酒类电商像一只饥饿的、嗜血的猛兽，不只对传统渠道带来了生存压力，同时也挑战着酒企的强势地位。不久前茅台向酒仙网开出罚单，就是传统企业与酒类电商发生利益碰撞的一个缩影。传统白酒企业面对电商的心理是纠结的，新的销售渠道给酒企带来的可能是一次机会，但也可能是一个陷阱。长远来看利大于弊，短期来看吉凶难测。

　　酒企需不需要做电商，已经没必要讨论，而酒企选择什么时机触电、如何结合自身情况触电则还需细细斟酌。现阶段，无论是内因还是外因上，酒企发力电商都存在着一些障碍。在本文中，佳酿网专栏作家郭大宝针对酒企触电的个中隐忧，提出一些自己的看法。

　　从网络环境的层面来讲，现在还不具备大规模做电商的条件。垂直型酒类电商目前是酒仙网一家独大，并且有越做越强的趋势。这说明酒类电商平台缺乏一个多元化的竞争机制。厂商之间的共赢和博弈是永恒的主题，双方既要共同牟利，又要进行利益分配。像酒仙网、1919这种大的直营体系，是厂家与消费者之间的“夹层”。消费者是万万不能得罪的，想获得更大的利益空间只能向厂家伸手，说白了就是增强自己的话语权来与酒企争利。经销商的权力放大以后，只会反噬厂家。这一点从家电行业的终端连锁倒逼制造商可以得到例证。而酒企自建电商，现在的时机还不成熟，网购白酒的消费群体还不足以支撑独立平台的发展，另一方面酒企业也缺少专业的人才和运营经验。酒企现在独立做电商还只能是一种战略投资。

　　从企业角度来讲，中小企业并不适合做电商。我们先看电商做得比较好的行业：服装和电子科技产品。这些产品的特色和卖点可以通过网络直观的表现出来被消费者所感知，而白酒就不具备易感知的特点。因此酒企做电商主要是品牌影响力的较量。白酒产业地域特征比较明显，中小企业之所以能够生存，得益于本土资源优势。而到了网络平台上与大品牌同台竞技，基本没有胜算。因此，在没有品牌影响力作支撑的情况下，跨区域销售就是一个伪命题。

　　区域强势品牌和全国性品牌虽然能够通过电商实现一定的销量，但酒类电商乃至于整个电商行业都还处于以价格优势取胜的粗放式增长阶段。中高端白酒是高溢价的产品，线上价格对传统渠道的冲击是一个不得不考虑的问题。网上购物更便宜几乎已经是普通消费者的共识，如果酒类电商不能摆脱“价格低廉”的标签，势必折损白酒品牌的溢价能力。所以目前的情况就变成中小企业做不了电商，大企业受累于传统渠道，不敢贸然涉足电商。

　　酒企做电商的一个前提是其自身能够有效控制整个终端价格体系。但是你等垂直型电商发展壮大以后，这些酒类电商网站手中握着多少个白酒品牌，你还能天真的指望定价权掌握在自己手中吗?当电商平台的品牌做强时，产品的品牌反而会被弱化。养成网购白酒习惯的消费群体会更倾向于选择从哪个网站买酒，然后再考虑买什么酒。酒类电商的马太效应已经凸显。可供酒企选择的平台很少，酒类电商面向的酒企却很多，这种选择权的不对称导致厂家话语权变小是电商的一个最终指向。

　　你凭什么要求垂直平台主推你的产品?不但品牌影响力要强，还得做好进一步压缩利润空间的准备。你无法想象这么多的白酒企业和大经销商一窝蜂的挤在网络平台分那百分之一点多的销量。总之，以目前的酒类电商发展程度而言，这个东西要是人人都做，会死一大部分。

　　另一方面，是怎么做的问题。大家都说做电商是一个系统的工程，于是产品重新设计，针对网购群体的消费特点进行重新塑造，线上线下进行区隔。兜了一大圈发现做的还是针对年轻消费群体的一个时尚化，花费了大量精力，效果未必比传统渠道推一个新品好多少。说酒类电商即将颠覆传统渠道的可以省省了。受消费场合限制，即时消费限制，受运输成本制约，受网购群体的局限性，受关系营销对团购的影响以及线下的各种利益交换，电商渠道短时间内难以跟传统渠道相抗衡，在可以预见的未来也难以颠覆传统渠道。且不说酒水，去看看你们最津津乐道的服装行业，人流量最大的繁华街区依然到处是卖衣服的。

　　整体来看，酒企大规模发力电商确实能够在客观上促进酒类电商的发展。但是酒类消费的总量已经稳定了，“饮酒过量”已经是一个常态化现象。与此同时，由于白酒的主要消费场合比较单一，自饮消费所占比重较小，消费者在白酒选择上基本是按需购买，酒类电商会分传统渠道的蛋糕，但对刺激白酒消费意义不大。

　　说了这么多，并非全盘否定酒类电商。新事物总是伴随着新问题出现，发现问题是解决问题的前提。酒企拥抱电商需要跨越重重障碍，未来很明亮，但先出发并不意味着先到达。电商可以做，只是要先看看你是不是具有做电商独有的优势。