汾酒股价腰斩 市值蒸发约182.52亿

　　从当初风光不再的汾老大，到如今白酒行业的再创新高，这段故事里，2009年开始担任汾酒董事长的李秋喜绝对是个绕不开的话题。经历了白酒行业哀鸿遍野的2012年之后，和白酒板块的其他兄弟一样，去年汾酒业绩也出现了一定的下滑。股价腰斩让汾酒“晋级”2013年度十大熊股之列。从2012年最后一个交易日的41.66元到2013年12月31日的19.30元，汾酒全年股价跌幅达52.11%。与一年前相比，汾酒市值蒸发约182.52亿。

　　2014年白酒行业将进入寒冬，这个论断在业内已广为流传。但在不久前的2013年汾酒经销商年会李秋喜则断言“白酒行业将迎来市场经济的春天”。汾酒的春天策略不是防御，而是进攻，未来还将成为行业内的领跑者，颇有几分李云龙“亮剑”的味道。然而，新年伊始，汾酒股价便与李秋喜“领跑白酒行业春天”的论断背道而驰。从1月2日的19.27元到1月8日的17.78元，汾酒流年不利，开门屡跌。

　　汾酒的李秋喜时代

　　初入汾酒的李秋喜，是这个江湖的陌路人。

　　2001年调往晋牌水泥集团公司担任董事长、党委书记，到了2002年，这个连年亏损的企业首次盈利106万元，被评为“创造了不是神话的神话”。2009年，声名鹊起的李秋喜入主汾酒，汾酒正式进入职工们引以为傲的李秋喜时代。

　　在李秋喜入主汾酒之时，汾酒是怎样的情况呢?

　　汾酒1994年1月上海证券交易所上市，被称为“中国酒业第一股”，是1952年四大名酒之一。但1998年发生在山西朔州的假酒案让汾酒省外市场尽失，濒临破产。2004年后才逐渐走出了危机，但发展缓慢，从原来的第一阵营跌入第二阵营，几乎成为山西的一个地方品牌。用李秋喜的话概括就是，“为什么由原来的汾老大掉到当时那种会被人遗忘的地步?”。为了重回霸主之位，这个自称是“行业新兵”的李秋喜开始了对汾酒的“修炼”。

　　从新兵蜕变成为掌舵人，李秋喜用了将近6年时间。

　　据可靠数据显示，汾酒2009年底销售收入为21亿，达到2010年的30亿，2011年70亿，2012年107亿，成为行业内第六家突破百亿的企业。也正是这种几何式的增长，让汾酒深深的烙上了李秋喜的印记。提前完成了100亿的销售目标，李秋喜又趁热打铁提出了2015年实现200亿销售收入的目标。但是，在这种近乎完美轨迹背后，却是不能一概而论的问题。

　　巨额广告费成隐忧

　　曾几何时，“热烈祝贺汾酒提前实现百亿目标”、“中国酒魂”等广告词在央视很是响亮。一夜之间，人们发现一向低调的汾酒变了，这也是李秋喜给汾酒注入的新格调。

　　“国酒之源，清香之祖，文化之根”、还有“汾酒是中国白酒产业的奠基者，是传承中华白酒文化的火炬手，是中国酿造技艺的教科书，是见证中国白酒发展历史的活化石”。李秋喜一般都会一口气把这一段话说完。

　　招招带风，拳拳到肉的背后，是高额的广告费。

　　2012年汾酒的净利润13.27亿元，广告费支出为7.63亿元，同比涨幅达到了55.08%。这也意味着汾酒近六成的净利润被广告费吃掉。而巧合的是，山西汾酒2012年的广告费支出与其2011年的净利润几乎一致。这就是说，公司当年的净利润几乎全部用来做下一年的广告了。

　　李秋喜“认准了方向就一直干下去”百折不挠的性格，此时再次展露无遗。

　　2013年三季报显示，山西汾酒1至9月“支付其他与经营活动有关的现金”一项高达9.5亿元，比去年1至9月增长61.68%，主要系广告及宣传费增加所致。“广告宣传费对食品饮料行业必不可少，但对于山西汾酒这样的中档白酒企业来说，还是过于激进，给企业带来不小的成本，能否达到效果还需要市场检验。”一位白酒行业人士表示。也有观点认为，“接下来，如果白酒市场仍然不见转暖，山西汾酒付出的代价将更大。”