从一线酒企动向中读懂酒业趋势（上）

　　与往年相比，2013年的12月18日有些不同寻常。一方而，继2012年之后，茅台和五粮液这两个酒业大佬的年度经销商大会再次“撞车”，但在2013年两大巨头的经销商渠道开始出现交叉的背景下，出现了经销商参会选择难的戏剧性一幕。

　　另一方面，在2013年相对动荡的行业基调下，领袖企业的年度经销商大会得到了较之以往更高的关注度。行业领袖企业是行业标杆，其一举一动都关乎白酒行业的大局，这一点在过去几年白酒行业高速增长阶段尤其得到了显现，在茅台、五粮液的带动下白酒行业的主流产品结构实现了整体升级;而在当前以及今后的行业转型中，领袖企业的标杆和风向价值仍将继续显现，它们的一系列调整举措将关乎整个白酒群落生态环境的变化和游戏规则的转变，牵一发动全身。2013年茅台、五粮液经销商年会不仅关乎其经销商的切身利益，而且整个行业都在看领袖，观风向。

　　“回归市场”的大势不可逆转

　　本次茅台、五粮被经销商大会上，企业领导对当前白酒行业的发展阶段和发展趋势基本给予了定性判断，白酒行业将“回归市场”成为基本共识。茅台集团总经理刘自力表示，“要加快茅台等高端酒的转型和转变，要让‘酒’回归于商品，让‘人’回归于‘商人’，赋予茅台酒真正的市场属性，让茅台酒真正进入市场，参与竞争，迎接挑战”。其还强调，要推进茅台酒等名酒去掉“官性”、“公性”，减少对外部环境的敏感度，使其真正走向市场，走向竞争，回归商品本身的属性。而五粮液集团董事长唐桥认为，本轮调整速度快、来得猛，行业产能过剩，市场需求变化等多种原因并发，影响是深远的、颠覆性的，行业回归市场本质是必然趋势。其同时也表示，2014年五粮液要开拓新领域，提升品牌价值，丰富品牌内涵，贴近主流价值观，与消费者增强沟通互动，强调主流价值观，构建新型产品形象，改变白酒与不良生活习惯的关联。

　　从两者的基本判断来看，高端酒过分倚重政商务消费、远离市场的特性和“症结”逐步被摆到了明处，向市场回归和转型成为两大巨头的共识。系统转变从思想和理念开始，茅台、五粮液在意识和理念层面的转变，意味着两大巨头接下来将会围绕“市场化转型”对企业和品牌的运营体系进行系统再造。过分倚重政商务消费并不是仅仅存在于高端白酒身上的“弊病”，近年来中高端白酒行业的整体高速发展都带有这种基因，所以说，这种以“回归市场”为方向的转型和再造是白酒行业集体面临的问题。茅台、五粮液白酒大佬们的市场化转型必将全面加速推动向酒行业的市场化转型。从一线、二线品牌到区域性强势品牌，“回归市场”的大势已不可逆转，白酒行业靠“关系”吃饭的时代将一去不返了。

　　高端酒重塑“价格天平”修复期难现高增长机遇

　　作为高端白酒的两座大山，2013年茅台和五粮液在高端白酒市场的“失守”，可以说是波及整个白酒行业的一次“强震。”如何重塑高端白酒的价格天平，成为茅台、五粮液2013年经销商大会的主要议题之一。从会议确定的方针和策略看来，2014年茅台将坚持“顺价销售、控量保价”的价格策略，顺应市场变化，主动调整市场价格，兼顾厂家、经销商、分销商和消费者各方利益的平衡，五粮液则表示，2011年将继续加强市场价格管控，控量保价，实现量价平衡，通过经销商分级分类管理、过程管控来维护品牌价值和产品价格稳定。在高端白酒重塑价格天平的背后，实际上是高端白酒消费结构的变化，以及由此导致的供需失衡，在高端白酒的传统消费需求受到压制的情况下，高端白酒的产能和供给相对过剩的矛盾开始显现，这是导致高端白酒变局的深层次原因。而高端酒价格天平的重建面临着三个问题：一是如何重新定位和挖掘全新的高端酒消费需求;二是面对全新消费群体定位，如何重新塑造高端白酒的品牌价值;三是如何通过调控和疏导，让高端酒的市场供求回归到与高端酒身份相匹配的良性轨道上来。这可以说是高端酒重塑价格天平的三个层面。由于这种转变和修复性重构需要时间，所以短期内高端白酒的高增长机遇将很难重新显现。

　　巨头嫡系加入大众酒 传统格局或受冲击

　　从茅台、五粮液年度经销商大会上释放的信息来看，腰部大众白酒产品仍将是企业2014年着力培养的新增长点。茅台方面表示，要加快酱香系列酒的销售，做大做强现有系列酒品牌，下大力气打造3~5个重点品牌。五粮液也表示，2014年将继续重点打造腰部产品。在高端酒遇冷的情况下，茅台、五粮液下延产品线是一种必然的应激反应，而在一线企业尚未找到和明确全新发展方向，以及产能压力未能得到有效消解的前提下，这种应激反应仍将持续，并且将对白酒大众消费市场的传统格局形战冲击，茅台系列酒、五粮特曲、头曲等巨头品牌嫡系产品的加入正在加速改变着白酒行业的原有生态，它们开始将手伸向了二线品牌以及区域品牌的地盘，其中五粮液还特别强调了其区域深耕的战略导向，以及与之相配套的全国区域市场营销组织架构的升级。当然茅台和五粮液系列酒的运作前景或有变数，也许未必会对其他品牌产生实质性的冲击，但从当前行业格局总体走势来看，一线品牌与二线以及区域强势白酒品牌的碰撞和争夺将是大势所趋，行业应该充分认识到行业未来走势以及其残酷性，而作为即将与一线品牌发生正面交火的二三线以及区域白酒品牌应该主动调整，积极应对。