中国名酒：直面“国退民进”竞争现实

　　中国国家统计局公布数据显示，今年二季度中国经济发展继续呈现出下滑态势，GDP增速由一季度7.7%直落至7.5%。根据国务院会议精神，中国政府对于经济增速心理承受能力有可能达7%，中国经济持续放缓对白酒市场影响不容小觑；影响中国经济发展三驾马车都出现了比较严重问题：投资增速不可逆转地放缓，以政府投资拉动经济增长模式不可能重现，而民营资本将在相当长时间成为中国市场投资主体；出口增速存在巨大变数，而且看不到恢复的迹象；消费拉动不畅，政府主导型消费模式走向穷途末路，大众消费型消费模式缺少强劲动力。在这样宏观背景下，中国白酒出现的结构性问题不仅仅是白酒行业本身问题，而是整个宏观经济变化在白酒行业投影，白酒需要站在宏观经济大背景下审视与思考自身未来发展，这其中，中国名酒要承载起更大的市场战略转型责任，带领中国白酒从国退民进盛宴中突围。

　　首先，推动白酒消费最重要意见领袖----公务员全面淡出白酒市场，白酒的政府财政性或者准政府财政性支出消费浪潮全面消失，给量价齐升白酒市场浇了一盆冷水，白酒消费迎来了“国退民进”时代。公务员消费有一个最重要特征，对白酒价格不敏感。由于公务员消费绝大多数属于政府财政买单，导致这些消费者对于白酒价格麻木，白酒在国家盛宴中狂欢。未来，白酒消费出现“国退民进”现实，消费者自主型消费必然根据自身经济实力进行客观消费，从而影响了消费者对于白酒价格承受能力，因此，影响白酒量价提升核心消费力量逐步消失了，白酒价值链出现了断崖式折断。未来，白酒消费必须面对普通消费者，必须以市场价值导向审视品牌战略与营销模式。

　　其次，推动白酒消费的投资性因素消失，使得白酒市场活跃度大幅度降低。以李克强为首的新一届中央政府决议让政府主导型投资转化为民间主导型投资，而民间主导型投资将更多聚焦在第三产业与战略性新兴产业，而不是固定资产投资，这种投资方式转变使得中国白酒遭遇了投资领域的“国退民进”，这种理性的“国退民进”再一次打压了白酒政策性消费因素。如中国首富、娃哈哈集团董事长宗庆后就明确提出，作为民营资本，我们只投资具有长线发展能力的实业，而不会选择所谓房地产等热点领域，反应了新一轮投资并不以聚焦固定资产等投资为特征，更加强调投资实业化色彩。

　　第三，中央政府的货币政策也深刻地影响着白酒市场结构性调整。第二季度开始，中国央行摒弃了宽松货币政策，转型为银行间资金池资金再分配，使得市场上出现了高利率的银行间隔夜拆借，央行货币政策一定意义上使得中国动辄4%左右的CPI指数不可能再出现。国家统计局发布上半年度CPI指数显示，上半年CPI保持在2.4%，在有春节等重要节日背景下的居民价格指数CPI维持在一个比较低水平，说明货币政策对宏观经济积极影响。今年上半年CPI指数成为近5年来最低半年报，烟酒及用品上涨也创历年来新低，为0.8%，烟酒，特别是白酒作为拉动CPI增长指数功能不再显现。

　　第四，白酒关联性行业，包括餐饮、高端会议等均出现结构性下降。最具标志性意义的是高端餐饮业从中央政府反腐与限制三公消费以来屡创新低。7月12日，以高端餐饮著称的湘鄂情餐饮发布修正业绩公告称，预计上半年归属于上市公司股东的净利润亏损1.6亿元至2.4亿元，湘鄂情开始部分关店止损。谈及亏损原因，湘鄂情称，今年公司调整经营政策，降低人均消费水平，停售高价菜，取消厅房服务费，不设最低消费和酒水平价销售等。为适应市场战略调整需要，湘鄂情已经调整未来公司发展战略，从过去高度关注公务消费转型为大众餐饮为主导，特色餐饮为赢利点，满足不同层面消费者餐饮需要，餐饮业的“国退民进”对白酒行业具有直接示范作用。

　　如果放到更大范围看，本届中央政府明显加快了市场化改革的步伐，无论是政府组织架构设置，还是国家行政审批项目权限下放；无论政府运用市场无形之手专业能力，还是激活民营资本创造力制度安排，均显示出“国退民进”态势，中国有可能迎来高度“国退民进”时代，中国名酒必须首先从“国退民进”时期进行战略转型。

　　中国经济的“国退民进”与白酒消费者“国退民进”直接导致了白酒价值链断裂。终端价格全面下滑，导致零售商暴利不在，华致酒行、银基商贸等出现的巨亏充分说明零售商风光无限日子走到了尽头；厂家与零售商进一步挤压代理商利润空间，使得代理商库存消化越来越困难，代理商遍地黄金时代一去不复返；厂家渠道扁平化进一步吞噬大商、超商生存空间，大商、超商必须重构核心竞争力；作为产业链高端的制造商面临着从大商时代走向扁平化分销商时代，制造商面临着巨大的组织转型与市场管理模式转型压力双重压力。

　　经济与消费“国退民进”意味着国字号的中国名酒必须带领行业实现“国退民进”战略转型，创造中国名酒第二轮市场辉煌。黄金十年，中国名酒已经积累了大量的战略性势能：香型标准优势、产区龙头优势、高端产能优势、品牌价值优势、市场布局优势等等，但这些战略资源都有很深的国家印记，缺少深厚的消费者人文关怀，中国名酒需要在“国退民进”战略思想指导下实现战略转型。