营销鄂酒 内外兼修谋大业

　　黄金十年，鄂酒市场进步有目共睹，特别是2009年之后，鄂酒营销上日益凶猛、渠道上日益缜密、团队上日益专业、管理上日益成熟，缔造了省级白酒成长的商业奇迹。行业内对于川酒品牌、徽酒营销、苏酒战略多有比较深入的研究，唯独疏忽了风格凶猛的鄂酒扩张。实际上，鄂酒可能是中国白酒版图上营销手段最为凶猛、市场布局最为迅猛、基地市场最为排外的一个板块。也正因为如此，鄂酒成为中部白酒区域最具封闭色彩的一个白酒消费大省。根据我们研究，鄂酒白酒市场总体容量应该在200亿元规模，而鄂酒本身拿到的市场份额至少在150亿元以上，鄂酒留给外来品牌的空间还是比较小的，如表四所示，为鄂酒核心企业2012年度营收一览表。

　　鲜明的市场化战略

　　鄂酒之所以能够形成如此封闭的格局，与鄂酒本身凶悍的营销能力有很大关系。因此，鄂酒营销研究对整个白酒行业来说都深具战略价值。鄂酒是在逆境中成长、在夹缝中崛起的省级板块，其发展战略市场化印记十分深厚。

　　首先，鄂酒形成了阵营分明的四个层级板块，充分显示了鄂酒市场布局密度与深度。鄂酒第一阵营全部超过30亿元规模，如果加上以保健酒著称的湖北大冶劲酒股份，湖北一线白酒营收规模应该超过180亿元；鄂酒二线阵营已经超过10亿元规模，其成长性值得期待；三线阵营正在奋力爬坡，特别是拥有良好财务资源的黄山头酒业以及拥有完整产品结构的石花酿酒，他们的市场成长性也被行业普遍看好。不仅如此，鄂酒的产品结构也逐渐呈现出塔式结构，既有偏高端的兼香霸主白云边，也有正走向中档白酒的枝江大曲，同时有流通性产品稻花香等。这样的结构使得鄂酒市场成为继徽酒、苏酒之后另外一个结构性封锁的省级市场。

　　鄂酒封闭性市场化价值极高。其一，鄂酒在价格带上形成了封锁，如上所述。其二，鄂酒在大商体系上实现了封闭。鄂酒大商保持了对地产酒的高度忠诚，正因为如此，外来品牌切入湖北市场在商业资源整合上很难。其三，鄂酒在渠道模式上实现了封锁。鄂酒大商、经销商、分销商、终端等系统结构完整，外来品牌很难找到瑕疵。其四，多元化香型很好地满足了消费市场竞争需要，使得鄂酒市场不需要借助外来品牌就可以完成自给自足。其五，鄂酒在文化上形成了封锁。尽管湖北号称九省通衢，但湖北对于楚文化高度认同使得湖北消费者对来自于楚地的白酒品牌产生了高度消费忠诚，外来品牌很难改变消费习惯。湖北是一个地缘上比较开放的市场，鄂酒能够在这样一个地缘十分开放的市场实现白酒地产酒封锁市场，说明鄂酒营销攻势深具策略与方法。

　　其次，鄂酒对白酒市场营销法则十分娴熟，显示了荆楚大地的高超谋略与强大的市场执行力。其一，鄂酒深谙快速招商之道。鄂酒可能是中国白酒市场上十分懂得招商的“梦之队”，无论是稻花香、枝江，还是后起之秀黄山头、古隆中，对于招商都有十分精准的策略。鄂酒精准、凶猛招商策略对于鄂酒板块快速成长具有很强的起爆功能。其二，鄂酒深谙渠道构建与商业模式之间的关系。鄂酒十分懂得借力经销商构建自身渠道结构。同时，对于不放弃开发式与大商合作的商业模式，使得鄂酒成为渠道构建与商业模式最为稳固的战略性板块。其三，鄂酒深谙市场拓展与基地深耕道理，在资源投放上独具慧眼。鄂酒对于湖北本土市场的基地深耕与鄂酒借助大媒体平台进行的全国化布局令酒行业耳目一新。其四，鄂酒深谙白酒竞争中价格带法则。鄂酒对于白酒价格带布局让我们感受到鄂酒独特的营销思考能力，无论是白云边、黄鹤楼，还是稻花香、枝江都对于价格带拿捏得相当精准。

　　第三，鄂酒十分注重组织建设与团队培养。中国白酒版图上，徽酒以谋士多而著称，鄂酒则以操盘手多而著称。这种高级操盘手出现主要是鄂酒主流企业土壤培养的结果，鄂酒组织建设与团队培养让我们刮目相看。

　　我曾经有幸给湖北白云边、湖北枝江、湖北珍珠液等企业进行过专业培训，培训过程能够深刻地感受到鄂酒企业销售团队都很善于学习。同时，鄂酒能够在短短10年时间里实现全国化布局，与鄂酒一贯重视的组织建设有很大关系。鄂酒组织比较简洁，以市场化为导向、以竞争性为目标，极具攻击性。

鄂酒核心企业2012年度营收一览表

　　鄂酒的营销短板

　　鄂酒营销取得了巨大市场成功，但鄂酒营销也存在着天然短板，这些短板对于鄂酒未来发展可能构成实质性影响，鄂酒营销短板主要集中在三个关键点。

　　其一，鄂酒价格带存在较大市场缝隙，随着白酒市场竞争程度加剧，鄂酒本土品牌很难实现对湖北白酒市场全价格带结构性封锁。假如将鄂酒与徽酒、苏酒相比较，鄂酒对于湖北本地市场封锁还是比较粗线条的，特别是价格层面封闭存在较大不足。一旦一线名酒锁定鄂酒价格空隙，必将给鄂酒板块带来比较大的市场威胁。同时，鄂酒企业实现全省化工作仍然没有完成，这也给外来品牌留下了巨大缺口，鄂酒需要在价格带密度与全省化两个维度进行战略性覆盖，而这两个鄂酒市场短板也给鄂酒地方性品牌提供巨大成长空间。

　　其二，鄂酒渠道管理仍然比较粗放。同样将鄂酒与徽酒、苏酒相比较，我们很容易发现鄂酒渠道管理上比较粗放。虽然鄂酒已经完成了比较密集的渠道构建，但针对渠道管理精细化程度与徽酒、苏酒比较还存在相当大程度距离。特别是由于鄂酒重招商，轻管理导致渠道开发力度大，但渠道维护明显不足。

　　其三，中高档酒全国化阻力重重。最近几年鄂酒全国化更多是以流通性产品，甚至以零售价10元的低端产品作为主导，这种低端产品遭遇的地产酒阻力相对较小。随着白酒结构提升，鄂酒面临着中高档酒全国化强大阻力。白云边省外市场仅仅在河南豫南与江西九江一带取得成功，对于其他外埠市场扩张乏力，反映了鄂酒总体竞争能力还很难跟徽酒、苏酒相比较，鄂酒还面临着苦练内功、产业提升、融入市场的繁重而艰巨的任务。