白酒“涉红潮”涌动 二线酒企拼抢央视招标

    白酒春江水暖，央视招标先知

    二线龙头剑南春砸6亿冲一线阵营巨头涉水进口葡萄酒寻找新增长点

    剑南春豪掷6亿，四特酒初次参加竞标就抢下了1.83亿……今年白酒企业在央视广告招标会“大金主”的地位依然不可撼动，然而与往年茅台、五粮液、郎酒等巨头同台对阵不一样，今年二线阵营的白酒企业出手之阔绰让人惊叹。这种变化的背后，白酒业的竞争格局正在发生着微妙的调整：行业竞争加剧，二线白酒品牌加大广告营销力度拼抢份额。而记者了解到，包括茅台、洋河等巨头却在借海外并购等模式，进军进口葡萄酒业，以寻找利润新增长点。

    二线酒企“疯狂”出击

    此次央视累计揽金158.81亿元，同比增11.39%，也创下19年来的新高。根据广电总局的79号令，中央电视台明年在各频道对于酒广告的播出条数要进行控制，只有新闻联播提示、新闻联播报时组合等四个项目可以投放酒产品广告，其他标的如若酒企中标只能播放酒的企业形象广告。尽管今年广告“限酒令”依然在继续，但依然无法阻挡白酒企业的疯狂掷金。

    茅台和五粮液两大巨头在“新闻联播报时”6个单元的竞争可以用“死掐”来形容。茅台、五粮液两巨头现场轮番举牌不断提高价格，将5个单元揽下，最后一个单元竞标甚至加价超过百轮。其中茅台斥资3.52亿元和五粮液斥资4 .99亿元。其后，洋河酒业以3.12亿元夺得《梦想合唱团》和《中国好功夫》的冠名权。

    和以往央视广告招标是几大巨头角逐不一样，今年央视招标涌现出了不少二线阵营的黑马。剑南春去年在央视广告招标会的投入是1 .3亿，今年剑南春却一口气拿下了整点新闻报时六个时段中的四个，以6 .09亿取代去年的茅台成为2013年央视的新标王。此外，首次亮相央视广告招标会的四特酒，夺得了晚间新闻特约播映（1.4亿左右）和《舌尖上的中国》全媒体合作伙伴（4300万元左右）两个时间段。而水井坊以7799万元获得央视纪录片频道白酒业冠名权。

    对于这种分化，知名白酒营销专家铁犁认为这酒产业格局在发生变化。“这说明这些二线阵营的白酒品牌有着进入一线阵营的强烈欲望。”铁犁表示，剑南春10年前曾是行业三甲，但现在是一线阵营的二线品牌。去年剑南春销售额超过50亿，完成转制后其发力重新挤进一线阵营是必然。至于四特酒，铁犁称，四特酒的年销售额与剑南春不相上下，四特酒发力央视说明其战略结构在不断调整当中。

    广告资源的稀缺性，让今年白酒企业们“烧钱”烧得更为厉害。“竞争确实越来越激烈”，泸州老窖股份有限公司副总经理孙跃表示。泸州老窖广告基本上是公益形象广告，前期招标已经签约认购了4个亿左右。据了解，去年白酒企业以6.56亿元全占了“新闻联播报时”，茅台斥资4.4亿元力压五粮液，然而今年这个时段的广告额拍出了10 .66亿元。

    对于不断飙升的广告投入，铁犁认为这说明白酒在媒体的投放过度依赖央视，这种单一的推广方式将让白酒企业面临瓶颈和困惑。“80后、90后将成为白酒未来的消费主力，目前社会的精英群体了解信息的途径主要依靠互联网，白酒企业未来的传播方式要进行创新。”铁犁称。

　　 　　在今年的央视广告招标中，去年的标王茅台仅低调地投入了3.52亿元，依赖央视平台在全国“砸响”品牌的洋河昨天也仅花了3.12亿。去年在央视总投入超过6亿的郎酒，今年的招标会似乎没有多大的声响。

　　然而，在上周五刚刚闭幕的广州国际名酒展上，记者发现，茅台集团的几款进口葡萄酒已经正式面市。“通过和国外酒庄合作的模式，茅台今年已经推出了几款进口葡萄酒，今年茅台又斥资收购了法国地区一家有500多年历史的酒庄。”茅台葡萄酒风采人生系列酒中国区运营中心广州葡王商贸发展有限公司总经理黄冠聪向南都记者透露。

　　今年4月，茅台葡萄酒在郑州召开的一个销售会议上已经透露出蛛丝马迹。“茅台葡萄酒公司立足长远，将向国际化进军，和法国CH A T EA U CH EV A L Q U A N CA R D进行合作，开发伯莱尼奥和凯堡两款庄园酒，收购法国FR O N SA C地区的一知名庄园，该庄园具有近500年悠久历史。”这是记者从茅台官网上有关此次销售工作会议的公司新闻中见到的。至目前为止，茅台共引进了4款葡萄酒。佳侬庄园有一款，凯马集团有两款，另外茅台集团还引进了加拿大皇家橡树酒业有限公司的冰酒。

　　茅台并非唯一一个开卖进口葡萄酒的白酒巨头。早在9月，湖南浏阳河酒业发展有限公司旗下子公司摩尔多瓦葡萄酒业（中国）有限公司推出首批新品，抢滩葡萄酒市场。早在去年年底，就有洋河内部人士向南都记者透露洋河有意开辟进口葡萄酒版图。事隔一年，这个项目终于提上了日程。11月1日在投资者互动关系平台上，就投资者关于其推出进口葡萄酒业务的问题，洋河回复称，公司拟经营葡萄酒是基于战略选择、品类平台化的考虑。并表示公司在葡萄酒运作相关方面事宜正在论证。

　　“洋河绝对不是头脑发热开始做葡萄酒。早在90年代末期，已经开始筹备。之前是因为投入很少，计划暂时搁浅。”知名葡萄酒营销专家王德惠向南都记者透露。

　　在王德惠看来，白酒巨头纷纷涉足进口葡萄酒行业看到的是进口葡萄酒行业还有着巨大的增量空间。“2011国内葡萄酒产值加上进口酒才450亿，现在全世界年人均消费葡萄酒3.8升，而我国每人每年消费葡萄酒还不足一升。即使按照世界平均水平来算，国内市场还有3.8倍的增长空间。”

　　不过王德惠同时表示，白酒在中国是古老传统的象征，而葡萄酒在消费者心中还是舶来品的形象。而消费者的这种文化属性的差异，会导致消费观的不同。消费形态上的不同，在营销市场的操作层面自然也不同。

　　在白酒行业，渠道是最大的推动力，但葡萄酒业的营销却要复杂得多。张帆是深圳市南宇兄弟投资有限公司董事总经理，其下代理着CA ST EL等葡萄酒品牌。四年前的张帆曾经是一个知名白酒品牌的代理商，然而2008年他却退出所有白酒业务介入进口葡萄酒行业。“很多人觉得进口葡萄酒这潭水好，事实上很多人跳下去之后都淹死了。因为过去那种低价买高价卖的模式已经行不通了。”张帆称，要做出好成绩需要有成熟的团队及到位的培训。此前业界有风声传出，洋河会由单独的事业部操作进口葡萄酒业。