浅谈葡萄酒需求状况

　　以2008年资料来看，全球人均葡萄酒消费量约为4.5L，中国葡萄酒虽然经过近30年的推广，尤其是最近几年的快速增长，但人均消费量依然只有0.6L，不但远低于欧洲等葡萄酒传统消费国，也大幅低于世界平均水平，以及日本、韩国等亚洲国家。

　　图1：中国人均葡萄酒消费量及同比变化

　　图2：2008年世界各国人均葡萄酒消费量对比

　　对于中国人均葡萄酒消费潜力的判断，目前市场上主要有两种观点，一是认为中国人均消费量与不但与欧美国家有巨大差距，而且与世界平均水平差距巨大，因此认为中国人均消费量提升潜力巨大;另外一种观点认为，葡萄酒消费主要集中在欧洲以及受欧洲移民及文化直接影响的南北美洲及非洲，欧洲及美洲葡萄酒消费总量占世界消费总量的80%以上，而亚洲区域并非葡萄酒传统消费市场，人均消费量一直很低，目前中国0.6L的人均消费量已高于亚洲平均人均消费量水平，而代表性的亚洲国家韩国和日本的人均消费量一直都很难突破2L，因此预计中国人均消费量也将局限于此。

　　上述两种观点都有很大的局限性。葡萄酒并非中国传统酒精饮料，与欧美国家在饮用习惯与消费频率上有巨大差距，因此达到欧洲与美洲的人均消费量的可能性不大，人均消费量与欧美国家，尤其是法国、意大利、西班牙等葡萄酒生产和消费大国的可比性不大。

　　但另一方面，虽然中国与日本、韩国等亚洲国家饮食文化较为相近，但中国葡萄酒供应与市场结构与日韩等亚洲国家有着本质的区别，日韩等亚洲国家目前相对不高的人均消费量并非未来中国人均消费量的上限。

　　以日本为例，多年以来人均消费量维持在2L左右的水平，没有太大的突破。中国未来的人均葡萄酒消费量将突破日本目前人均消费2L的限制。

　　与日本与韩国等其它亚洲国家不同，中国适合于酿酒葡萄种植的区域众多，可以生产出高质量的葡萄酒，而不依赖于进口。以目前的种植面积与规划面积计算，中国将在2015年之后成为次于美国的全球第五大葡萄酒生产大国。目前中国80%左右的葡萄酒国产，成本较低，价格与进口酒相比具有明显优势。即使是进口酒，也是以原酒为主，中国自己拥有充足的葡萄酒加工与罐装能力。目前中国国产葡萄酒零售单瓶价格基本都在100元以下，其中，50元以下的中低端产品占有绝大部分，这与进口酒基本100元以上的高价位形成鲜明对比。自有供应的充足与优惠的价格将非常有利于葡萄酒作为新兴的酒精饮料的推广，以及忠实消费群体的培养。

　　由于有充足的原料供应，中国葡萄酒的销售价格远低于日本、韩国等其它亚洲国家，低廉的价格是葡萄酒能在中国推广和普及的最重要因素。以日本为例，由于本土生产商的缺乏，日本葡萄酒消费量大部分来自于进口，其中，大部分是瓶装酒进口。这部分产品价格明显较高，2008年日本从欧盟进口的葡萄酒单价达10.3美元/瓶，而这只是FOB的价格，若是终端零售价的话，将至少在100元/人民币之上，甚至普遍在200元之上。而中国葡萄酒终端零售价格普遍在20-50元/人民币之间，100元以上的高端产品不到10%。在日本、韩国以及其它亚洲国家，葡萄酒基本是与威士忌、伏特加等类似的纯粹进口的“洋酒”，这与中国已基本完成本土化的葡萄酒有着本质的区别。本土供应的缺乏，以及相对偏高的价格也是日本葡萄酒消费量始终未能继续增长的重要原因。

　　表1：欧盟前十大葡萄酒出口目的国出口量(及金额)

　　图3：欧盟十大葡萄酒出口国离岸价格(美元/瓶)

　　葡萄酒行业作为一个高速增长的新兴行业，中国本土生产商众多，而且每年仍有大量新进入者进入这个市场。目前中国大大小小的葡萄酒生产商多达600余家。2009年底统计局统计的规模以上葡萄酒生产商207家，较1998年的58家增长了2.57倍。在一个新兴行业中，众多市场参与者的参与，将会有更多的费用投入于市场推广、广告营销与消费者教育，有助于推动消费习惯的培养与维持，将共同推动行业的发展，共同把市场蛋糕做大。

　　中国是酒精饮料消费大国，酒类经销商群体与销售网络强大而完备，覆盖面广，销售能力强。传统酒类经销商，尤其是强大的白酒经销商介入葡萄酒市场，对葡萄酒的销售与推动起到非常重要的推动作用。

　　中国一线沿海城市、二线内陆城市，中西部地区、农村市场人均消费量差距很大，市场纵深、消费增长梯度强;需求成长持续性及稳定性强：沿海地区及一线城市人均消费量已超越日韩水平，消费由中低档向中高档升级;而内陆地区及二线城市、人均消费量确依然还有极大的提升空间，尤其是光大农村市场依然处于已中低档产品为主的推广普及及培育阶段;需求增长的层次、纵深很强，这将是需求的高速增长具有更强的稳定性和持续性。

　　中国政府鼓励人民消费更多的葡萄酒和果酒，降低浪费粮食的白酒的消费。葡萄酒消费税仅为10%，远低于白酒20%的消费税。

　　人均葡萄酒消费量与人均GDP的绝对值关系不大，但与人均GDP的增长密切相关：从日本、美国、韩国的资料来看，虽然人均葡萄酒消费量与人均实际GDP没有太直接的关系。2008年美国、韩国、日本按购买力平价计算人均实际GDP相差不大，但人均葡萄酒消费量却差距巨大。同样，目前中国人均葡萄酒消费量相当于1987年日本水平，但人均GDP却仍然相差很大。因此，虽然以及可预测的未来目前中国人均GDP人均大幅低于日本，但这并不意味着中国人均葡萄酒消费量也将受制于此。

　　但人均葡萄酒消费量的增长却与人均GDP增长有密切关系。从日本的人均葡萄酒消费量增长情况来看，人均消费量增长较快正是人均GDP增长较快的时候。而中国经济的发展，尤其是中国人均收入的持续快速提升，是中国消费需求提升，尤其是葡萄酒需求提升的最主要因素。预计中国未来10年人均GDP依然将保持高速成长，居民购买力将持续提升，这将不但有利于提高葡萄酒需求量，同时也将促进葡萄酒业的消费升级。