跳出传统思维 白酒营销在“圈外”

　　在以“根据市场需求组织产品生产”的前提下，新的营销逻辑中的关键节点，无疑都与“市场需求”(或称“消费者需求”)紧密相关，由此我们勾勒出新营销逻辑中的关键词，分别是“消费需求”、“产品定位”、“市场路径”、“贸易条款”、“市场费用”、“组织结构”、“系统管理”和“终端执行”。

　　研究市场的消费需求关键词：情感与功能持续成长

　　企业推出产品之前，必须的一个动作就是进行消费者需求分析：消费者有什么样的意识和生活状态?什么样的情感诉求能打动他们?他们的消费水平如何?这样的消费水平上有什么样的竞争对手?他们的消费有什么样的特点和需求?这样的需求需要用什么样的酒体、包装和品牌价值主张去满足……这一连串的问题恰恰是产品推出前要做的消费者需求调查的必须内容。事实上，无论是国窖1573这样的高端品牌，还是天号陈、歪嘴郎、老村长这样的中档或低档产品，其成长的关键节点都是——精确寻找到目标消费群体的需求，并围绕目标消费群体展开营销工作。

　　“白酒也是消费品，要被消费者消费掉，所以白酒品牌也必须像快消品品牌那样，关注消费者所关注的东西。”蒋炜说，“但是白酒的特点是与朋友分享的商品，而许多快消品则是消费者自己享用的产品，这是非必需消费品与必需消费品的区别。作为自己享用、必需品的快消品，消费者对其的精神需求较少，而与朋友分享、非必需品的白酒，消费者所需要的情感需求和功能性的需求就比较多。”

　　“新的市场环境倒逼着企业必须走品牌化道路，并且今年已经有若干品牌走出了具有行业示范效应的独立行情，例如老村长、白云边、牛栏山、天号陈等等。”白酒职业经理人李春林说，“这些产品能走好，归根结底是品牌在起作用，在获得经销商对品牌的信赖的同时，也获得了消费者的信任”。

　　记者了解到，在帝亚吉欧收购水井坊时，就已经将其运作烈性洋酒品牌的系统，包括消费者需求分析工具导入水井坊内部。

　　“今年武汉糖酒会上，我们看到很多企业都在推定价100-200元的腰部价位产品，但这些产品的区别在哪里?到底满足了消费者什么样的精神需求或者心理需求?”一位行业分析人士这样感叹道。

　　“当前的市场需求无疑是被细分了，而且有可能被进一步细分，消费者有可能有共同的情感诉求，有可能有共同的功能需求，这些需求为产品寻找目标消费群体提供了空间。”祝有华指出，“值得注意的是，锁定的消费群体必须具有持续成长的空间，尤其是中低端产品，在核心消费群体之外还要有可被带动的边际消费群体，这样产品才能获得持续的成长。”

　　对此，负责博大公司泸小二运营的任振国也有同样的看法：“泸小二瞄准的是泛80群体，因为这个群体对上至70年代和下至90年代的群体有着直接的带动和影响。”