2014白酒业报告 ：大众消费升级 重建厂商合作关系

　　2013年低利润基数+2014年控费用，明年单季利润将出现高增长：行业调整近2年，随各酒企调整措施逐步到位，明年整体收入降幅有望缩窄，而毛利率也将企稳。2014年销售费用预计有较大收缩，叠加今年低利润基数，明年净利率有望得到恢复，2、3季度部分公司业绩将高增长。

　　强者恒强，区域强势企业保持成长性：今年能够持续增长的酒企主要集中在区域强势的三线品牌中，具备一定快消品特征，地方龙头+大众定位+向下扩张的优势将保证明年收入与业绩的稳定增长;

　　国企改革及激励机制改革带来机会：白酒作为市场化程度很高的行业，国企改革是众望所归。经营不善、地方有改革意愿、管理层较为强势的企业，可能存在引入战投、股权激励等机会;

　　行业规范为名优酒带来机遇：酿造方法与年份酒的标注尚未规范。纯粮固态发酵的规范标注，将使产量有限的固态法白酒供不应求，名优酒将受益;年份酒标准若确定，将有利于基酒储备量大的老名酒。

　　中期来看，平民化非一夕之功，行业大调整还需忍受阵痛，但最坏时刻有望在14年跨过：权贵消费向大众消费转型触发行业大调整，品牌重定位与渠道重建的阵痛还将持续1-2年。厂家将更加侧重于大众营销，并重建厂商分工合作关系。品牌集中度仍有提升空间，企业之间进入挤压式发展，小企业盈利状况的恶化将为兼并收购提供机会。

　　行业长期向好，中低端大众酒消费升级：白酒是中国传统文化的代表，根深蒂固，未来不会消亡，少喝酒与喝好酒将是未来趋势。未来消费升级的驱动力将来自：1)消费能力提升迅速的城镇居民，今年以来面向中产阶级的轻奢侈品保持较快增速;2)受益于政策倾斜的农民，三中全会新土改促进农民增收，随新型城镇化拉动大众消费需求。

　　明年行业的走势由3个大背景叠加形成：大众消费的升级(长期)、行业竞争结构的调整(中期)、行业政策的出台(短期)。明年白酒仍将是危机与机遇并存的一年，我们认为明年更多的积极因素将逐渐浮出水面。

　　一、白酒行业长期潮流：大众白酒的消费升级

　　1、白酒不会消亡，少喝酒与喝好酒是未来趋势

　　美酒是人类几千年所追求的美好事物之一，白酒在中国传统文化中根深蒂固。少喝酒、喝好酒是未来趋势，白酒行业不会消亡：

　　国际横向比较，我国人均烈酒消费量距天花板较远。

　　白酒在我国传统文化中根深蒂固，年轻一代仍在消费，不会消亡。

　　少喝酒与喝好酒是未来趋势：随着消费者生活水平以及对健康的关注程度日益提升，高度数酒的饮用量在未来预计将逐步降低，低度化、甚至有保健功能的白酒将更加受到欢迎，白酒的整体消费档次也会提升。同时饮酒方式也会由简单粗暴的“不醉不休”逐步回归到自然、轻松的饮酒氛围中去。

　　2、城镇居民消费升级，与中高端酒消费群相似的轻奢侈品保持增长

　　尽管近年来打压三公消费与经济增速减缓，但在中产阶级人数不断扩大与80、90后强势崛起的背景下，城镇居民消费继续升级，轻奢侈品市场在今年继续保持较高增速。中高端白酒在逢年过节，家人、朋友相聚中将逐渐被作为轻奢侈品消费：

　　中产阶级人数持续扩大，消费能力有效提升：根据福布斯的定义，我国中产阶级指年收入在1万至6万美元，收入的1/3可以自由支配与消费。北京上海等大城市40%居民都是中产，目前中产阶级人数约为2.3亿人。国家发改委的研究表明，中产阶级人数在未来20年中有望增加到6.3亿人，成为中国历史上第一个庞大的消费力量;

　　80、90后迅速成长，成为新兴的消费生力军：80、90后是计划生育实施以来出生人口数量的高峰，目前超过4亿人。80、90后更加看重对品牌、时尚与个性的追求，超前消费意识与消费冲动较为强烈。随着经济上走向独立，以及作为独生子女与拥有相对较为富裕的家庭，80、90后的购买力正在逐渐释放;

　　今年轻奢侈品增速较高，大众消费能力与消费欲望超预期：今年服饰、金银珠宝、豪华车、出国旅游等轻奢侈品消费仍然保持了较高的增速，受反腐及经济减速等影响较小。尽管政务与政商消费大幅萎缩，但以城镇居民为主的中产阶级，以及具备较强消费欲望的80、90后强势崛起，不断推动城镇居民消费升级。

　　3、三中全会新土改促进农民增收，新型城镇化进程拉动中低端消费升级

　　三中全会新土改政策明显向农村与农民倾斜，让农民享受更多城市化过程中的收益，给农民进城带来更多的物质基础。我们测算，未来十年内新型城镇化将造就1亿农民进城，未来两年进城农民新增消费能力1300亿元/年：

　　新土改有望使农民显著增收：过去农用地在转化为城镇建设用地的过程中，增值大部分被地方政府、开发商与工商企业获得，农民只获得不到10%的收益。新土改提出建设城乡统一用地市场，让农村土地实现与国有土地同权同价，农民有望获得更多财产性收入。而耕地规模效应的形成，也有助于提高劳动生产率，增加农民经营性收入，为农民市民化带来更多物质基础;

　　新型城镇化是本届政府的工作重心，核心是人口城镇化：本届政府对城镇化高度定位，充当了扩大内需的最大潜力与经济增长的巨大引擎。我国城镇化率十年来持续提升，但与发达国家相比有较大差距。按照2020年城镇化率达到60%的保守目标来估算，我国城镇化率今后每年提升0.9个百分点，未来十年造就1亿农民进城;

　　新型城镇化过程将改变农民的消费习惯，拉动中低端产品等大众消费需求量：城镇居民和农村居民的消费特征明显不同，城镇化将农村人口转化为城市人口后，由于基础设施配套的跟进，以及文化和生活习惯的渗透，将改变农民的消费习惯。城镇化将改变以农民工背井离乡为代价的工业化式，给予“老同学”、“老乡亲”更多朋友聚饮机会，拉动中低端消费。