2013年，整体销量增长30%；旗下品牌五粮醇实现3个多亿销量，位居五粮醇单省销量榜前列；将上市仅2个多月的新品——绵柔尖庄，做到2000多万，而今年的目标更是锁定为6000万。
这就是连续多年被五粮液集团评为“优秀品牌运营商”，被河南酒业协会评为“十大金牌经销商”之一的河南盛林商贸有限公司。在市场走访中，多位河南经销商这样告诉记者：“盛林如今的整体销量至少在8个亿以上，已超过了许多河南的老牌大商，俨然成为河南酒水第一大商。”
在谈及盛林商贸在这两年逆势增长的背后逻辑时，涂建胜简单概述为三个点：“顺应消费需求的产品结构，符合产品推广的渠道定位，紧扣消费变化的市场拓展策略。”
“做名酒，但不迷信名酒”
定位为名酒品牌运营商的河南盛林商贸，其产品构成完全符合其定位，几乎所有产品都是名酒——无论是经营多年的五粮液、泸州老窖，还是近年增加的郎酒、沱牌等。然而，与许多大商有所不同的是，盛林的产品结构还呈现了一个特点：名酒主导产品+系列产品，比如，五粮液不仅有45°、52°、68°五粮液、五粮液1618、五粮液永福酱酒等市场主推产品，还有五粮醇、绵柔尖庄等系列产品；而泸州老窖，则有国窖1573、泸州老窖U系列、泸州老窖福临祥等。而在具体的市场运营过程中，盛林更偏向于对系列酒的打造。
“白酒黄金十年间，畸形的政商务团购消费催生了名酒高端产品的价格猛涨。当时，我们就意识到这样的消费结构终有一天会崩盘。因此，在市场运作过程中，我们更加重视定位于中低端价位的名酒系列酒的推广。”涂建胜表示，这也是2007年盛林选择运作五粮醇系列产品的初衷。“在我看来，名酒系列产品更适合在大众消费市场中的良性生长。其既有品牌支持、品质保证，又有相对于其他产品的价格优势（主要与区域品牌比较）。因此，无论消费市场如何变化，其量都不会有太大的波动。基于这样的考虑，我们前几年的市场打造，基本坚持了‘以名酒主导产品做形象、做利润，以系列产品做规模、做销量’的方针。”不难发现，盛林商贸的这一定位，跳出了许多名酒经销商“有名酒资源，就可以坐等赚钱”的思想局限。正如多年前便与盛林建立起合作关系的安阳市盛禾酒业有限公司总经理李令军所言：“盛林虽然拥有不少名酒资源，但‘不迷信’名酒资源。他们更希望将名酒系列产品这类拥有亲民价格定位的产品，通过有效的渠道摆到消费者餐桌上。而不是通过利润的吸引，将高价位产品压到渠道上来。”
盛林商贸五粮醇市场部经理顾海林告诉记者：“这样的坚持，使得我们前几年在河南名声不显。但也正是这样的坚持，使得整个高端酒市场一片惨淡之时，我们还能凭借稳定的系列酒市场基础，保持增长。”记者在河南市场走访中发现，许多单纯依靠团购资源来运作高端名酒的经销商，日子都非常难过。五粮液（普五）几乎都是倒挂销售，国窖1573、水井坊等更是销量惨淡。而盛林虽然也经营有不少高端名酒产品，但在系列产品的良好市场基础上，却保持了增长。据了解，仅五粮醇系列产品便做到了3个多亿，而沱牌大曲也有1个多亿的销量。
“做渠道，不适应马上改”
在记者此次前往河南之前，看到了一则有关“郑州市场，1/3的烟酒店关门”的消息，当记者以该消息向涂建胜求证时，他表示：“不止这个数，1/3只是保守估计。因为春节之后，还有不少烟酒店在陆续关闭。这种以政务团购为支撑的模式，已经不适合当前的市场环境了，不转型就只有倒闭或转让了。”而当记者向涂建胜追问这一次“关门潮”是否对盛林有所影响时，他回答：“影响肯定是有的，毕竟在早几年，郑州甚至是河南大部分市场中，以团购资源为支撑的烟酒店都是创造销量的重要渠道之一，我们同样拥有不少这样的终端网点。但是，在2013年初，我们便开始有意识地对现有渠道进行调整。”
向商超要销量
“调整之一就是我们加大了对商超渠道的投入力度。”顾海林表示。“以前我们也做商超，只是大多由旗下的分销商在做，我们没有过多参与。而在去年，我们开始与丹尼斯、家乐福等商超展开合作，产品则由盛林直接统一配送。”顾海林表示，之所以重视商超，主要有两个方面原因：一方面，商超系统虽然成本依然比较高（除了各种费用之外，还有大约1个点的抽成），但是，在当前政务团购崩塌的情况下，商超庞大的自然流量，能够带来较高的购买率，特别是定位在几十元到200元这个价位段的产品。而这个价位段，我们也拥有比较强势的产品与之匹配，比如沱牌大曲、五粮醇系列等；另一方面，目前许多大型商超系统已建立了相对完善的采价系统。通过采价系统，商超可以通过定时促销的方式，与其他渠道特别是烟酒店渠道形成竞价优势。比如，以前在烟酒店的一款产品为团购价60元/瓶，而商超中销售的产品被上游厂家强制规定为68元/瓶，但商超和供货商可以通过采价系统的数据比较，通过打折、买赠的方式降低产品的实际购买价。
向新兴渠道找机会
“电商很火，特别是以线上、线下模式相结合的O2O模式，我们也打算投入一定资金进行电商试水。”涂建胜对记者透露。去年10月盛林专门成立了市场部，其中便有一个小组专门负责电商系统构建，准备搭建以“电话+线下专卖店+线上电商平台”为基础的电商系统。但他同时也表示，试水电商盛林并不迫切，因为就当前形势来看，电商渠道成为酒水主流渠道的可能性还比较小。“我比较认同最近王朝成在‘2014年中国酒业论坛’的一个观点，解决目前的渠道问题，根本方案是市场化。因此，我们会将更多精力投入到线下市场的构建中来。”
对于目前的电商构建，涂建胜表示：“更多是基于品牌宣传和渠道占位。通过互联网能够快速、有效、低成本地传递信息，我们通过电商平台、微博公众号的滚动式信息传播，即便不能对销量有多大的推动作用，但至少能够在品牌宣传上起到一定作用。同时，当互联网化搭建得相对成熟之后，我们也能较为轻松地切入。”不难发现，盛林对电商的态度是乐观谨慎的。
“就要拼速度、拼服务”
“就当前酒水市场来看，同质化竞争已非常明显，无论是市场规划、营销模式还是管理执行，要想先人一步就必须讲策略。”涂建胜表示，盛林在市场经管过程中所讲的策略可以概括为：拼速度、拼服务。
拼速度，可以说更多体现在盛林商贸早期的市场扁平化运作方面。2005年，盛林商贸成立，便展开了对地市级市场的攻伐。“那时候，河南的经销商大多数还在围绕一个较小的区域市场做网点。”顾海林说，在与五粮液合作之前，盛林基本上没有扁平化的概念，只是认为将渠道加深，可以有效地促进销售。而盛林与五粮液建立深度合作关系之时，正好赶上五粮液将河南从山西大区中独立出来进行重点运作，而重点运作的具体表现就是扁平化。在五粮液方面的配合下，盛林加快了扁平化速度，开始从地市级市场向县级市场渗透。通过一两年的扁平化操作，盛林快速抢占了除平顶山、驻马店之外的所有地市级市场。同时在这些地市级市场开发了100多家县级以上代理商，以及上万家终端网点。“速度决定一切，当许多经销商反应过来想做县级市场时，发现盛林已经捷足先登了。”周口一家泸州老窖经销商告诉记者，那几年盛林的市场拓展速度相当快，仿佛一夜之间到处都是五粮醇的产品。“完成了对地市级及县级市场的开发之后，我们这几年更多是在维护和巩固。此外，我们在去年还展开了对乡镇级市场的渗透。”顾海林表示，盛林规划在两年之内实现对现有市场乡镇级单位的全覆盖。
拼服务，则更多体现在与经销商合作方面。“与经销商建立牢固的合作关系，我认为主要有几个方面，一是合理的利润保证；二是给予具体的市场运作指导；三是服务必须要落到实处。”涂建胜认为，这几点中，服务是一个相对比较空泛的概念，许多人认为只要支持到位，送货、结算速度快，有问题能及时解决就行了。但是，在盛林看来这样的服务依然是“硬性”的服务。“在客户需要产品之前，就能将产品调配到位；在客户遇到问题之前，就能提前想到解决方案……这种‘先客户之思而思’的软性的服务，才是盛林的服务策略。”另外，盛林的服务并不是“一个人”在做。作为五粮液在河南市场最大的平台商，五粮液方面也有专门的人员进行服务配合。
据了解，目前五粮液华中营销中心在河南就有十多人配合平台商做市场，其工作重点主要是协调、服务以及监督。其中，服务则更多是针对平台商之下的分销商们的服务，有需求、有问题都可以直接告诉营销中心的工作人员。“盛林与五粮液营销中心对下面经销商的‘2对1’服务，让我们心里更有底。至少，我们遇到问题时的反馈渠道不止一个。这样能让问题更快、更好地解决。”开封一家经营五粮醇的经销商告诉记者。
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