陈建伟：谈白酒4次变革规律 看未来发展5大特点(1)

　　2013年8月20日，郎酒销售有限公司郎牌特曲事业部在江苏扬州发布了四款新品。在新品发布会现场，四川古蔺郎酒销售有限公司郎牌特曲事业部总经理陈建伟谈到，今年以来，白酒发生了根本性的变化，消费紧缩，终端关门，经销商迷茫，一切压力都集中转移到品牌厂家身上。他说：“那没有底线地追加费用，能在渠道搏杀中走出泥潭么？仓促地增加和延长产品线能获得市场的追捧么？显然并不是这样。”

　　陈建伟说，如果回头来看白酒行业发展的周期规律，就能找到未来发展的方向。

　　回顾四次营销变革规律 寻求未来发展方向

　　白酒行业正深处变革的年代，实际上20多年来白酒的四次营销变革，是有规律和周期的，那么白酒行业正确的规律到底是什么？

　　白酒20年来发生了4次营销变革，第一次从1990-1997年，是广告酒发展阶段，代表性产品有秦池、孔府家、孔府宴。当时行业流行的一句话是开进央视一辆桑塔纳、开出来一辆奔驰。央视播放什么产品广告，老百姓就喝什么酒，这个阶段白酒行业说不上有什么营销手段，单纯是凭借价格来赢得市场。

　　1998-2004年是第二个周期，即营销酒发展阶段。代表的板块包括徽酒、鄂酒、苏酒。这一时期的主要特点就是封闭在一个目标范围内，高投入形成局部优势，尤其是集中做餐饮渠道拉动大盘和动销，这也是当时经济条件决定的，在当时很少有自带酒水，很多酒都在酒店自点，只要把餐饮店做好，就能通过餐饮盘带动流通盘。

　　从2005-2012年，白酒进入整合营销发展阶段，这时候不能再依靠单一的手段抢占市场，品牌所采用的都是复合型市场竞争手段，在这一阶段，以茅台、五粮液、郎酒为代表的老郎酒迅速提升。

　　陈建伟谈到，过去20年间，每七年白酒行业就会经历一轮调整，这是因为过去20年我国也处于特定的历史期，经济迅速发展、财富迅速积累，人们开始崇尚名牌，体现价值，体现自我，在这一时期内，营销特点是品牌疯狂投入，中央电视台广告招标每年快速成长，团购渠道兴起抢尽风光，地面推广有所减弱，必须品牌、渠道、广告同时推进。

　　但是从2013年往后5-10年间，之前的营销思路将不再起作用，大企业之间的竞争将逐渐形成各层次的、各区域的初步垄断，从饮料、啤酒企业的发展轨迹就能得到验证。