习酒投6亿广告费 是为单飞或千亿目标？

　　茅台集团经营策略变革

　　习酒分拆上市的背后，茅台经营策略的变革也慢慢凸显。

　　目前茅台在高端酱香型领域已经处于龙头地位，但是茅台方面推出的中端白酒茅台迎宾酒、茅台王子酒等，在目前的中端市场的发展不尽如人意。而近年来，郎酒的快速崛起，使得酱香型白酒在中端市场的竞争越发激烈。

　　万兴贵坦言，可能正是由于茅台超高端化的加速和中端产品的弱势现状，茅台需要一个能够帮助其维护中端市场的酱香品牌，而近些年在茅台的培育下，正在快速成长的习酒正好可以担当此重任。

　　公开资料显示，截至2011年11月25日，习酒的销售收入突破15亿元。贵州茅台集团习酒有限责任公司前董事长张德芹在此前接媒体采访时曾表示，根据茅台集团整体规划，到“十二五”末实现整个公司(习酒)50亿的销售收入。

　　简爱华向《每日经济新闻》记者表示，“习酒作为茅台旗下子公司，在香港上市不仅可以进一步扩大茅台酒的市场规模，还有利于其国际品牌的推广。另外，在市场需求疲软的环境下，打造新的中端酱香型白酒品牌，无疑会提振整个白酒市场的人气。”

    上市或面临同业竞争之困

　　对于习酒要独立上市的消息，有投资者认为，这将违反贵州茅台此前上市时的承诺，将给投资者造成伤害。

　　“由于习酒公司最近一直强调酱香型的白酒生产，与贵州茅台一样，所以存在同业竞争的嫌疑。”简爱华指出。

　　目前，习酒要赴港上市，一些问题必须得到解决，简爱华补充道“首先，公司与茅台之间的股权关系必须划分清楚；第二，与贵州茅台之间不能出现同业竞争，我国相关法律规定，上市公司之间不得出现同业竞争关系，但主要还是要看证监会的容忍度；第三，还要满足香港联交所关于上市的一些细则条件，比如公司规模，企业盈利状况等。”

不仅如此，“习酒如果要谋求上市，还需要进一步提高其在市场上的竞争力，完善市场布局”，万兴贵指出。 

日前，习酒公司董事长张德芹称，习酒“年底之前一定能够上市”，地点为香港。

记者从贵州茅台酒厂(集团)习酒有限责任公司(简称“习酒公司”)获悉，2012年前8个月，其销售收入已将近18亿元，超过去年全年15亿元的水平。

虽然业绩增幅可观，加之酱香白酒炙手可热，持续经营不存在问题，但是“同业竞争”却是习酒一直以来在境内上市无法逾越的障碍。

贵州茅台(600519。SH)2001年上市时，习酒公司与茅台签订了《避免同业竞争协议》。协议明确规定只能由发行人研制、生产酱香型白酒；当时与茅台产品类似或近似的酒类产品，其销售维持在原有区域，其生产经营保持原有的规模；三家关联酒类企业开发、生产新的酒类产品，亦不能与发行人已有产品生产竞争；在茅台需要时，有权收购习酒公司的相关资产，或者要求习酒公司在限定时间内停止生产相关产品。

事实上，贵州茅台IPO募集资金的用途之一就是向习酒公司收购其酱香型资产，通过收购达到控制同业竞争的目的。

据悉，前述协议有效期五年，虽然现在大限已经过，但是仍然受集团承诺函约束：茅台集团于1999年10月28日向贵州茅台出具了《关于不进行同业竞争的承诺函》，保证在其控制之下的任何子公司不从事与上市公司贵州茅台有竞争的业务和活动。

再加上现在证监会对“同业竞争”问题审查从严，让习酒公司意识到，在境内上市毫无希望。因此习酒公司改投香港。

在茅台完成收购习酒之后，习酒公司生产的是浓香型白酒。但茅台集团高管张德芹任习酒公司董事长后的2005年，公司实行浓酱并举，目前发展战略又变为以酱为主。一位公司内部人士透露，2013年习酒在省外将不再推浓香白酒，改为主攻酱香白酒。

习酒公司重返酱香白酒市场之后，将与茅台的中档产品产生冲突。

一位业内人士称，现在普通消费者很难说清楚贵州茅台中档产品茅台王子酒和习酒之间风味差别。梳理历史公告时记者发现，茅台王子酒曾经采用习酒公司的酱香白酒为基酒：招股说明书称，1999年11月20日，贵州茅台习酒有限责任公司与股份公司签订了《茅台王子酒供应协议》，约定习酒公司以5万元/吨的价格向股份公司供应酱香白酒、以3万元/吨的价格向股份公司供应浓香型白酒，股份公司根据每年的生产计划向习酒公司购买基酒。1999年购入327吨、2000年购入215吨。

而且，目前贵州茅台已经加大了对茅台王子酒等系列酒的投入，扩大茅台王子酒的产能，2011年通过技改新增产能2000吨，2012年通过扩建新增产能2800吨。计划在2015年，茅台王子酒等系列产品产量达到6万吨。

而张德芹也称，习酒公司未来做强做大也靠中、低档酱香白酒。目前习酒公司的酱香产品系列有典藏珍品、窖藏1988、窖藏1995、窖藏1998、金典酱香等。2011年初，习酒公司高调推出中档产品窖藏习酒系列，截至2011年底已实现销售超过5亿元。

公司内部人士透露，习酒酱香产能的目标是5万吨。

明年2月习酒将在香港H股上市，随着上市日期的临近，被茅台集团收购了近15年的贵州茅台酒厂(集团)习酒有限责任公司(以下简称习酒)开始发力，再度斥资3亿拿下央视广告的黄金资源。

　　习酒经销商也加大了投入，一位习酒经销商透露，“我自己今年在当地市场就已经投了150万元，这还不包括和习酒公司合作的广告投入”。

　　市场人士指出，投融资渠道不畅一直是贵州白酒发展的软肋，因而企业对登陆资本市场特别在意。

　　不久之前，习酒国营60周年纪念大会上，茅台集团董事长袁仁国公开表示，习酒将在今年实现30亿元目标的基础上，实现明年计划的50亿元目标，此外，明年2月习酒将在香港登上H股。

　　随着上市日期的逐步临近，习酒也开始逐渐加大在市场营销上的投入。有媒体报道，从《2012年央视黄金资源广告招标中标记录》中看到，习酒砸下3亿元的重金，再度获得2012年在央视广告黄金资源。习酒也以此价格位列企业中标额第6位，在酒类企业中标额度中仅次于茅台和西凤。其实，2011年习酒就已经开始发力，当时习酒曾经斥资3.03亿元在央视购得黄金时段的广告资源。

　　两年超过6亿元的投入，足以显示出习酒的营销力度，而习酒在全国的经销商自然不会放弃这个机会，他们也跟随习酒的脚步开始加大在营销上的投入。

　　“近期不会再投了，今年投的已经超出了预算。”一位经销商在接受采访时这样表示，“今年不仅习酒花3亿多在央视打广告，我自己在当地市场就已经投了150万元，这还不包括和习酒公司合作的广告投入。”

　　在他看来，经销商和习酒不断投入营销资金不仅扩大了品牌知名度，同时也为习酒明年上市的计划做铺垫。而对于习酒的大规模市场营销的投入，公司相关负责人表示不予置评。

　　不过，市场上也有人指出，习酒的市场行为有些“过头”。对于这种说法，白酒专家铁犁指出习酒大规模的投入是因为其背后有茅台集团强大的现金流支持，同时为了支持茅台集团能够实现此前提出的千亿计划，在此大背景之下大规模的投入“势在必行，并且这种大规模的投入还将在随后几年继续下去”。

　　而随着计划上市日期的临近，对于习酒上市也有着不同的看法，上述经销商非常支持上市，他认为“有利于提高酒的知名度、品牌度”。

　　在贵州白酒专家万兴贵看来，“贵州白酒发展一直有一个软肋，就是其投融资的渠道并不畅通，并且太过于单一。事实上中国白酒竞争已经到了规模化，集约化的发展态势，这其中资本就成为竞争中较为重要的一环”。习酒未来登陆资本市场，不仅有助于茅台千亿计划的进一步实现，同时也将推动贵州的白酒行业的快速发展。

　　目前，在中国白酒酿制的金三角地区有着不少上市公司，不过在资本市场上贵州省只有贵州茅台一家上市公司，而四川则拥有4家上市公司。“如果有更多的贵州白酒企业上市，就更加利于贵州白酒企业在资本市场上的竞争，也有利于贵州白酒市场做大做强，未来5年左右，贵州也将有1家～2家白酒企业将涉足资本市场。”万兴贵在接受采访时这样分析。

在茅台完成收购习酒之后，习酒公司生产的是浓香型白酒。但茅台集团高管张德芹任习酒公司董事长后的2005年，公司实行浓酱并举，目前发展战略又变为以酱为主。一位公司内部人士透露，2013年习酒在省外将不再推浓香白酒，改为主攻酱香白酒。