白酒峥嵘：行业调整酒市生变

　　放眼2013年的白酒市场，“远近高低各不同”的行业市情，凸显了整个行业“被调整”的尴尬格局，峥嵘万象，迫使白酒企业与经销商更加“脚踏实地，埋头前行”。

　　环境压缩何思变

　　2013年伊始，受此前中央八项规定、六项禁令，以及中央军委“禁酒令”等诸多影响，高端白酒销售遇挫下行。随着“三公消费”严格管控工作的逐步铺开实施，高端酒类市场过于依赖公务消费拉高销量的弊端日趋显现，行业整体发展态势持续低迷。

　　2013年2月22日，贵州省物价局发布公告，对贵州省茅台酒销售有限公司开出了2.47亿元的罚单。公告指出，2012年以来，贵州省茅台酒销售有限公司通过合同约定，对经销商向第三人销售茅台酒的最低价格进行限定，对低价销售茅台酒的行为给予处罚，达成并实施了茅台酒销售价格的纵向垄断协议，违反了《反垄断法》第十四条规定，排除和限制了市场竞争，损害了消费者的利益。同日，四川省发改委发布处罚公告，依据《反垄断法》，对宜宾五粮液酒类销售有限责任公司限定全国经销商向第三人转售商品最低价格，与经销商达成并实施白酒销售价格纵向垄断协议的行为进行了处罚，罚款2.02亿元。因“涉嫌垄断”，“茅台”、“五粮液”遭遇反垄断4.49亿的“天价罚款”，证明了我国半市场经济的不彻底性。在酒类市场形势低迷的大环境下，厂商之间的合作，应着眼于公平有效的可持续发展模式，才能确保双方真正的“合作共赢”。

　　12月8日，《党政机关国内公务接待管理规定》修订明示：接待对象应当按照规定标准自行用餐。确因工作需要，接待单位可以安排工作餐一次……不得提供香烟和高档酒水。这标志着“三公消费”的监管力度进一步加大，“禁酒令”全面升级，并具有系统性、针对性和可操作性强等显著的特点。

　　“三公消费”的严控以及各项“禁酒令”的“常态化”，有效遏制了政府公务接待中的铺张浪费，拆除了地方政府自下而上公务用酒的非市场化藩篱，迫使酒类企业的营销理念与产品策略回归市场。

　　宏观受控，增长放缓，行业利润下降，行业出路何去何从?我们的企业家更加需要“居安思危，居危思变”，方能“让信心止跌，让应对生效”。

　　资本上位新竞争

　　业外资本的择机兼并促变，使得这个传统产业更具“适者生存”的生命力，坐、等、靠的机会已经没有了。“莫让浮云遮望眼，病树前头万木春”。

　　2013年9月28日，天津荣程集团和泸州市合江县人民政府，在泸州巨洋国际大饭店6号会议厅签署合作协议，投资120亿元兴建10万吨白酒生产基地。荣程集团董事长张祥青表示，合江拥有得天独厚的自然条件，集团公司将坚持生产对消费人群健康有益的好酒，全部生产原浆酒。荣程集团2012年实现销售收入460多亿元，位列我国企业500强第224位。

　　2013年10月23日，中国平安集团与宜宾红楼梦酒业股份有限公司正式签署战略合作协议，根据协议，平安集团将出资5亿元投资红楼梦酒业开展深层次合作。红楼梦酒业股份有限公司董事长文万彬向记者表示，平安集团投入的5亿元资金将用于红楼梦酒业的品牌打造、渠道建设以及技术改造，红楼梦酒业力争在3到5年内完成上市。

　　2013年11月5日，娃哈哈集团董事长兼总经理宗庆后在北京召开新闻发布会，宣布进军白酒，并携“领酱国酒”高调亮相。根据娃哈哈总投资150亿的酒业规划，还将在茅台镇上建设一个酿酒工业园，以此为平台整合当地的优质酿酒资源，集中打造一个新的全国知名酱酒品牌。在稍后的娃哈哈全国经销商大会上，宗庆后积极“动员”经销商卖酒，并亲自赴成都1919酒类直供连锁调研考察。相较于白酒行业绝对充分下沉的强大市场网络，以及宗庆后对1919这种创新业态的高度关注，都预示着饮料大王将从酒业调整趋势中寻找“上位”的机遇。此前盛传绝不涉足白酒江湖的“娃哈哈”，在这样的关键时期抄底白酒，会不会成为搅动白酒江湖的“葫芦娃”呢?我们且静看这一手持资本与网络两大利器的金刚如何舞动未来。

　　在航母级企业联想集团连续收购白酒厂家之后，娃哈哈、荣程集团、中国平安集团相继大手笔涉足白酒业。这些“业外土豪”重兵挥师白酒产业，预示着白酒品牌竞争进入资本时代只是一个开端。

　　这是白酒品牌竞争的新动向!

　　行业缩水去依赖

　　上市公司数据，白酒市值蒸发三分之一，甚至一度缩水高达3,600亿元!生存环境日趋艰难，拼实力生存更需智慧。

　　随着白酒上市公司三季度业绩报告的全部出炉，身处行业调整期的白酒行业，高企的库存数据，清晰地体现了白酒企业面临的困境。14家白酒上市公司今年三季度库存量达到了356亿元，较去年同期的288亿元增加了68亿元，同比增长了23.61%。在14家白酒上市公司中，仅有贵州“茅台”、“青青稞酒”和“伊力特”三家上市公司净利润同比增长。而“沱牌舍得”、“酒鬼酒”和“水井坊”三家公司的净利润同比下降97.06%、95.56%和89.10%。在港上市“金六福”通过简化生产流程及严控生产成本等举措，通过逐步淘汰低利润的产品，调整产品结构，实现毛利率的较大幅度提升。

　　在业内人士看来，国家限制三公消费政策依然继续，白酒行业已经进入深度调整期，对于以高端酒销售为主的企业来说，不仅面临着渠道的调整，产品结构调整也迫在眉睫。地方名酒企业和一些市场渠道较好的企业。受益于白酒行业的调整，实现了业绩的同比增长。

　　统计显示，14家白酒上市公司从年初的总市值5,872.8亿元，一路狂泻，截止到12月17日，14家白酒企业的总市值仅为3,382.45亿元。近一年时间内，14家白酒企业市值蒸发2,490.35亿元，损失超过四成。“白酒已告别暴利时代”，中国酒业协会理事长王延才甚至直言，在经历十年的30%~50%的年利润增长后，白酒业将回归理性。

　　可见，依赖型消费，一旦偏离了市场，之前看得见的发展指数，也是多么脆弱而可怕的虚假繁荣。一个产业要想构建强劲的竞争力，只有严格按照市场规律去打造让产品说话的竞争机制，才能预见未来。如果仅仅是价格虚高，白酒贵得过进口洋酒与红酒吗?为什么国外酒品价格居高不下也无人质疑与拒绝购买?摆脱附属，摆脱附庸，摆脱裙带，远离公务消费，会让白酒的步子走得更稳健而诗意。