从星巴克变革中审视葡萄酒市场营销的未来

　　限制“三公”消费的政策颁布实施以来，首当其冲的葡萄酒产品遭遇冰霜，在困顿的市场中艰难前进。而为了解决葡萄酒目前所面临的行业困顿，小编以为，葡萄酒运行商不妨去借鉴一下其他行业“穷则变，变则通”的经验，不再一味地固守阵地，以便在多元化的经营业态中寻求到葡萄酒营销的新突破。

　　近日，小编偶然间读到《第一财经周刊iPad杂志》文章，讲述了星巴克由单一的咖啡专卖店逐步向集各种饮料、餐饮相结合的多元化体验店变革。星巴克的变革让他们收到了预期的回报，星巴克公司发布的2013年第三季度财报显示，公司运营利润增长幅度达到了25%，营收也同比增长13%至37亿美元。

　　虽然星巴克所经营的主体产品与葡萄酒有着本质上的区别，但仍有值得去借鉴的地方。对于葡萄酒专卖店来说，单品类面临着可以预见的短板，这也许能解释清楚为什么一些开始专注做白酒的企业正在逐步的进军葡萄酒领域。多品类的营销可以满足消费者多元化的需求，消费者在进入葡萄酒营销店面选购葡萄酒的同时，也会有着对其他商品的需求，而这种多品类的营销模式则正好满足了消费者的这种消费需要;另外，消费者在选择其他品类商品的同时势必也会潜移默化地提升葡萄酒的营销额。

　　对于葡萄酒营销业态的创新，业内早就有了先行者，例如上海捷强烟草糖酒(集团)有限集团公司，将“烟、酒、茶、饮料”等多种产品集合在一起销售，竞争能力显著增强。对于葡萄酒来说，虽然这种创新的前景仍不明朗，但确实是值得去尝试。最起码小编这么以为。下面是《第一财经周刊iPad杂志》关于星巴克的文章，大家可以一阅，看是否能从中获得一些助益。

　　星巴克不再复古

　　自从星巴克撤掉了自己Logo里的Coffee，人们都在猜测霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)下一步还会做点什么。现在答案似乎越来越清晰，这位公司创始人正极力“革新”这家咖啡公司。

　　7月2日，美国亚特兰大和奥斯汀的星巴克门店内开始贩售辣味根啤、干姜水和柠檬麦酒三种软饮料，由星巴克咖啡师用特制碳酸饮料制造机调制，售价与星巴克咖啡相同。此前星巴克还刚刚宣布同达能集团合作，于2014年春季率先在美国门店推出希腊风味酸奶。在北京王府井，星巴克干脆直接开出了一家“美食体验店”，每天供应约17种新鲜烘焙的西式糕点和现场制作的西式简餐，包括千层面、奶油蘑菇汤等。9月，星巴克在美国一些城市推出了Starbucks Evening活动，每天4点之后店内会提供酒和比萨、鸡翅、培根卷等食物。

　　星巴克发布的2013年第三季度财报也没有辜负他们的期望。公司运营利润增长幅度达到了25%，营收也同比增长13%至37亿美元。在并不理想的大环境下，星巴克遍布全球62个国家的门店同店销售提高了8%，其中7%得益于客流量的提升。“这是星巴克成立42年历史上最好地实现了创纪录全面增长的季度报表。”舒尔茨在财报发布会上这样评价说。

　　我们所熟悉的星巴克以制作咖啡闻名。咖啡大师会把密封袋装的咖啡豆装进咖啡机顶部的巨大豆仓里，这些咖啡豆或许来自中国云南的种植基地，然后在美国经过特殊配比和深度烘焙。因为公司在几年前陆续在全球范围内用Verismo全自动咖啡机替代了之前的La Marzoccos半自动咖啡机，现在，只要按下一个键，热咖啡就会自动流出。最多半分钟，一杯拿铁就制作完成了。

　　从投资者的角度来看，星巴克绝对算得上成功。自从1992年上市以来，星巴克的股价在12年间翻了26倍，金融危机席卷之后的5年里，它在华尔街的表现依旧强劲，目前它的市盈率超过沃尔玛、可口可乐或百胜集团。即便经历了2007年至2008年因亏损而导致的短暂的扩张停顿，舒尔茨也在短短几年时间内再次让星巴克回到了快车道上。

　　整个2013财年，星巴克计划在全球净增1650家新店，同时保证运营利润率较2012财年提高1个百分点。舒尔茨甚至已经拿出了更为激进的2014财年新计划——1400家新店，运营利润率在2013财年基础上再度提升1.5至2个百分点。

　　舒尔茨每天要喝5杯咖啡，他戏称自己的血液都“变成咖啡色了”，咖啡狂人同时让全世界熟知的还有另一种深入骨髓的基因——从1987年舒尔茨花380万美元收购6家星巴克门店开始，他就从未停止过将星巴克打造成全球第一的计划。增长对他来说是至关重要的，尽管这种追求有时候会改变星巴克。

　　曾经有人问过舒尔茨，为什么他如此坚持甚至不惜妥协来保证星巴克的增长。他的回答是，如果你不迅速壮大，就会面临被其它连锁品牌挤出去的下场。