白酒企业怎样做好葡萄酒？

　　中国葡萄酒市场蓬勃发展，惹得众多白酒企业纷纷涉足葡萄酒业。其实，白酒企业染指葡萄酒早在上世纪90年代就已经开始，只是现在愈演愈烈，在当前白酒企业涉足葡萄酒热不断升温的情况下，我们有必要对其进行冷静的思考。

　　白酒企业缘何做葡萄酒?

　　白酒企业试水葡萄酒市场原因有二：一是白酒企业希望借助渠道共享来获取成长;二是白酒企业看好葡萄酒的未来，希望提前介入。但不管是哪一种，笔者认为白酒企业迄今为止介入葡萄酒的目的看似明确，实则模糊，特别是在具体操作上，显得战略规划不足，甚至依然在用做白酒的思想指导做葡萄酒。以茅台为例，其在2002年介入葡萄酒市场，在昌黎成立茅台葡萄酒厂，10多年时间，茅台葡萄酒在葡萄酒行业的地位和茅台品牌在白酒行业的地位不可同日而语。茅台做葡萄酒的目的是什么?是为了葡萄酒所创造的那点利润吗?显然不是。是因为看好中国葡萄酒的未来，所以抢先介入，谋求未来发展的大战略吗?应该是，但市场的表现却大相径庭。10年的时间不短了，但茅台葡萄酒却没有取得在葡萄酒市场较高的地位。尽管领导层在变换，但至少目前依然没有真正突破。2006年，五粮液的国邑葡萄酒上市，其“纯粹欧洲”的概念及相关做法，不仅没有取得良好的预期，更是对五粮液白酒品牌资产的稀释。

　　现在，古井贡、浏阳河、洋河等等，还有大批的白酒企业进军葡萄酒，可以说，要么已经在做葡萄酒，要么就在做葡萄酒的路上。结论现在下虽然还为时尚早，但结果仍难预料。而此时，我们要思考的是，白酒企业为什么要做葡萄酒?目的是什么?应该怎样做才能更好?

　　弥补战略上的残缺

　　很多企业之所以没有取得预期效果，笔者认为主要问题在于两点：一是目的不清;二是经营指导思想有偏差。目的不清在于，你是真想通过长期经营获取成长，还是仅仅因为有渠道资源可以借助，能做到什么程度算什么程度?指导思想有偏差在于，你是在用以往做白酒的思想指导做葡萄酒，还是除了利用以往的经验外，更要注重和葡萄酒自身特性相结合的做法?冠冕堂皇的口号式的目标没有用，表里不一地说一套做一套也没有用，很多职业经理人说企业体制的缺陷导致了失败，这就是一种借口，真正的问题在于：很多白酒企业从开始做葡萄酒的第一天开始，在战略上就是残缺的，在目的上就是不纯粹的。很多人都认为，白酒企业做葡萄酒是为了利用渠道共享，从而获得更大效益，并且风险很小。问题是，白酒企业获得了最大的效益吗?风险何为大与小?因此，在没有弄明白自己为什么做葡萄酒之前，慎重思考一下白酒企业自己要的是什么，目的是什么，这有助于规避风险，走一条正确的道路。

　　白酒企业做葡萄酒是把双刃剑

　　白酒与葡萄酒的确有相似的属性，表现在市场渠道、消费心理和推广传播手段上，但还有很多不同。白酒企业做葡萄酒是一把双刃剑，做好了相得益彰，做不好难免伤了自己。还以茅台为例，茅台白酒品牌是中国国酒，至高无上，但茅台葡萄酒品牌的地位却无法与之相提并论，以现今茅台葡萄酒的品牌地位来看，消费者怎样认为?不仅很多人不知道茅台还有葡萄酒，最重要的是有多少消费者会因为“茅台”品牌而购买茅台葡萄酒?在消费者的心智当中，茅台代表中国高档白酒，这已经是根深蒂固了，而国外的名庄酒享誉世界，被众多葡萄酒爱好者推崇备至，茅台葡萄酒有何种魅力可以吸引消费者购买?需要注意的是，茅台葡萄酒起始之初是大工业化生产的产品打开市场，而后向庄园酒、高端酒方向调整，这在一定程度上稀释了原有的品牌形象和地位。所以说，白酒企业做葡萄酒，仅仅是因为“渠道共享”顺带做做，看似有很好的销量预期，实则不能长久。

　　其实，就算渠道共享这个问题，依然存在隐患。很多白酒企业为了推动经销商销售自己的葡萄酒，不惜采用“威逼利诱”的手段，要想做我的白酒，就要进一部分我的葡萄酒。这种做法怎么能让市场信服、经销商信服?其所损害的是企业的荣誉、品牌的荣誉。