从关帝酒到酱酒，娃哈哈你想走多远？

　　11月5日，中国饮料行业巨头杭州娃哈哈集团在北京召开新闻发布会，董事长兼总经理宗庆后正式宣布娃哈哈进团进军白酒行业。发布会上，一款以贵州茅台镇为原产地的酱香型白酒——“领酱国酒”正式宣布上市。

　　在酒业进入低谷时期的现状下，娃哈哈的再次回归，博得了不少人的眼球。

　　娃哈哈之回归，是前景大好，亦或是又一次的铩羽暴鳞，我们不得而知。今日偶然一撇个人展柜中的这瓶已有20年历史的娃哈哈—关帝酒，突然萌发直言献策的意念——娃哈哈，前车之鉴，愿加三思。“四不像”：娃哈哈—关帝酒

　　上世纪90年代初，中国的白酒市场风光无限——行业飞速发展，产品供不应求，企业利润可观。彼时娃哈哈总裁宗庆后认定娃哈哈的品牌延伸能力及强大的品牌网络支撑，将一大批命名为“娃哈哈—关帝酒”的浓香型白酒推向市场。

　　这个曾被寄予无限厚望的白酒小娃娃，自诞生起，便有了几分戏谑的味道——勇武绝伦的美须髯关帝像背后是憨态可掬、笑脸盈盈的小娃娃。于是，一瓶青朴古雅又活泼洒脱的白酒便“四不像”地出现在人们面前。

　　这种矛盾综合体不仅颠覆了关帝酒原有的历史文化价值，更无法为娃哈哈的核心品牌增值，其结局则可想而知：历经短期的市场磨砺后，娃哈哈绝然抽身离开，留下一大批市场反映冷淡的关帝娃娃埋没于白酒江湖。

　　事实上，娃哈哈在当时并非独孤求败，在白酒市场上亏本赚吆喝的还有长安汽车、力帆摩托、红豆集团、七匹狼等等，这些企业“轰轰烈烈介入，惨惨烈烈牺牲”，最终为其水土不服交上了昂贵的学费。

　　不可能完成的任务

　　2012年，我曾将娃哈哈—关帝酒的故事写进拙作，希望以此规劝那些试图贸然介入白酒市场的企业谨慎投资。此次，娃哈哈再一次强势高调进入白酒行业，且此次选择的是酱酒领域，若再次告诫投资谨慎则略显多余，我想从中国的白酒文化入手，谈一些个人想法。

　　正如伏特加代表俄罗斯人的豪放，干邑白兰地承载着法国人的浪漫，威士忌“生命之水”流淌着苏格兰人的独立优雅，中国白酒与中国文化、中国精神有着千丝万缕的联系。

　　白酒，不仅是消费品，更是文化品;一瓶白酒中除了饮用价值，还有着不容忽视的历史文化价值。相比之下在中国，普通大众化饮料更多是规模化的工业产物，它所附着的文化价值则显得小得多，有一些更是几乎不具备文化特征，生产酒与生产饮料的最大区别便在于此。

　　娃哈哈如果想借助原有娃哈哈品牌，在原有的饮料生产销售渠道上发展新的白酒品牌，这条路不一定行得通。白酒上附着的文化精神和生活方式使得娃哈哈品牌运用到白酒之上，只会起到反作用，导致营养快线成功的因素相反只会成为束缚其白酒品牌发展的绊脚石。

　　资本强大并非娃哈哈独有之优势，整合娃哈哈品牌的渠道也不一定适用白酒产品，如何将原有品牌与白酒融入到中华五千年文明沉淀下的文化中，让茅台镇的地理环境、稀缺资源与娃哈哈的品牌效应整合起来，在消费者心中形成完美的文化印象?这几乎是不可能完成的任务。