大众酒运作中的四大误区

　　开拓大众酒市场是2013年许多大中型白酒企业共同的选择，虽然是不得已的选择，但该细分市场已经成为行业热点之一。从2012年年底到2013年下半年，陆续有大量的企业推出了众多的大众酒产品，市场表现各异。根据笔者总结发现，目前业内在大众酒的运作方面还存在诸多误区，有代表性的主要集中在四个方面。

　　误区一：大众酒的机会很大，目前正在流行。

　　表现：原来不少企业都把精力放在中高价位产品上，而忽视了对大众酒市场的占领。于是很多企业认为，大众酒的市场还没被满足，市场潜力很大，需要更多的产品去填补。

　　评析：当我们把目光关注于某一点时，便会发现那一点是多么的“与众不同”，事实上它和其他的点一样，只是因为我们过于关注了。大众酒便是这样，这个市场上几乎所有的价位都有品牌试图去满足，每一个价位都是一片红海，蓝海只存在我们的想象中，或者期待中，而真正的品牌其实是从红海中成长、发展起来的，只有竞争才能磨砺一个品牌，才能催生一个品牌。

　　还有一个情况是，随大流永远是最安全的。大海中的鱼群遭受到威胁时，便会聚集在一起，但这样反而会被有经验的渔夫赶到一起围捕。对于单个鱼儿来说，随大流是最为舒适的决策，尽管整体看起来很不可思议。对于企业决策来说也是如此，随大流看起来是最安全的，而任何创新都有可能带来经营的风险。但是不经思考而去“随大流”也会带来各种损失。

　　大众酒市场的真实情况是品牌林立，竞争早就白热化，不亚于任何一个价格带。新的品牌进入要么是分一杯羹，要么是“统领”某个价位，这个市场的蛋糕很难因为更多新产品的加入就能扩大，这是一个典型的此消彼长的竞争性市场。不少企业都希望能在大众酒价位打造出一个支柱性产品来，而这其实是一种品牌化的结果，需要企业长期的努力，用打造新品牌的决心和毅力去运作，绝非推出大众价位的产品就能成功的。

　　误区二：在强势母品牌的拉动下，只要推出大众价位的产品就可以了。

　　表现：不少企业短时间内根据“市场需求”推出了很多大众价位的产品，这类产品的价位一般集中在10～200元之间，而品名则采取了更加大众化的策略，跟进业内已有的品名，没有太多的新意，比如“老字号”、“青花瓷”、“D系列”等。

　　评析：白酒企业的发展都会经历一个“品牌产品化”的阶段，比如古井这个品牌以“年份原浆”这个产品实现了和消费者的接触、落地，最终提升了“古井”品牌，为品牌做了加法。这是自下而上的一种产品推广策略，现在的大众酒推广其实是自上而下的产品推广策略，在原有强势品牌基础上推出的更低价位产品，是品牌的一种“俯冲”。就是有这种俯冲的优势，使得不少企业认为凭借已有的品牌力能够带动更低价位的发展。

　　事实上这是一种对已有品牌的过于自信，由低到高推出产品需要聚焦运作，而由高到低同样也需要聚焦运作，任何产品的推广都需要企业付出市场层面的实际行动才有成功的可能性。试看五粮液、茅台两大品牌，数年来虽然推广过很多个低价位产品，但能够取得规模销量的产品并不多，更不用说和已有核心产品比了。所谓的“品牌”，在白酒行业更多的是形成一种流行之势，最终使得产品形成了“品牌”，其包装、价格被大众接受。消费者对某品牌的认识总是通过某个核心产品来达成的，一旦这个核心产品固化了，品牌自然形成，随后企业不断地加大品牌拉力，然后就会形成一个较为持久的品牌。

　　这种误区还存在一个关键问题，那就是忽视了产品创新。都奔向这个价位没错，因为没别的地方可去，但是仅仅有这样价位的产品远远不够，大众酒市场需要的是更具有创新意义的产品。这种创新有必要在三方面体现：一是包装，符合现代社会文明的发展，用更加简约而个性化的包装去满足消费者;二是酒水，同样需要创新，而不是新包装灌旧酒;第三，品牌推广应该有新意。就拿品名来说，大多数的产品品名雷同，互相跟进模仿，可以看出企业没有在这方面投入智慧和成本。但对于任何一个人群来说，都需要企业投入精力去满足他们的需求。