给消费者一个非喝不可的理由

　　酒，因“酒场”而消费

　　白酒是一个社会功能意义大于自然物质功能意义的物质，消费者非常清楚“在什么场合下喝什么品牌的白酒”。

　　酒场在现代，更多的是人际关系沟通的载体。之所以不能用水接待客人，大家欢聚一堂，为什么不能喝水?这是一种文化规定。

　　为什么喝白酒，因为有事。或借酒消愁，或表示敬仰，或表示感激，或表示谢意，或有事相求于人，等等。

　　早在一千多年前，曹操就发出“何以解忧，唯有杜康”的道白。

　　酒文化分二大类，宴文化，局文化。

　　宴文化是茅台，局文化是五粮液。

　　现在茅台酒基本定为国宴，五粮液是大家在办事的时候普遍推荐的酒，局文化是棋局、饭局、政治局。

　　酒场的媒介是酒。每一个酒场，都有一个喝酒的理由。

　　酒是神奇的载体。山东经常说“感情深一口焖，感情浅舔一舔”，“感情薄，够不着”，“能喝啤酒喝饮料，这样的同志不能要”。酒是山东人情感的载体。

　　湖北消费者经常说，干，在座的都是知己!

　　“金六福”2002年研发了“为湖南干杯”的金六福酒大获全胜，于是乎，“为安徽干杯”、“为山东干杯”等区域化、本土化的特征顺利实现，让每一个区域都能找到一种“属于自己的酒”，并主动引起消费者的情感共鸣，以当地文化为沟通手段，去笼络消费者。“为城市干杯”系列酒鲜明的区域特征，对防止窜货和维护市场价格体系也起到了十分积极的作用。

　　因“酒场”有“酒厂”。所以，卖酒，就要给消费者一个喝的理由。

　　“洋河蓝色经典”是“酒厂”思维向“酒场”思维过度的典范。

　　“洋河蓝色经典”上市初期诉求了“绵柔型”，从众多白酒中脱颖而出，紧接着“洋河”没有沉浸在物质诉求上，而是给消费者一个更大的喝的理由。

　　“蓝色”--男人的胸怀：“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的胸怀”。“洋河蓝色经典”的香型“绵柔型”已经不重要，让消费者心中念念不忘的是天之蓝、梦之蓝----是男人的胸怀。我们把这种理由叫做品牌精神内涵。

　　与“洋河”历史差不多的兰陵酒，在冲击全国市场的努力中，没有找到这个精神消费的理由。他虽然做出种种努力，市场效果与“洋河”有很大差距。

　　卖酒，就要有“酒场”思维

　　孔府家酒开创了白酒电视广告的先河，一句“孔府家酒，叫人想家”红遍大江南北，征服了海内外亿万观众。时势变幻，光阴荏苒，她依然认为是“最具中国文化特色”和“人文气质”的白酒品牌，今天，她借机中华文化复兴大势，独创推出了极具文化个性和收藏价值的“儒雅香”高端文化酒，与时俱进演绎了一场“中国气质 世界价值”的精彩华章。尽管抬高了自己，但是，并没有给消费者一个喝的理由，所以，一直也是不温不火。

　　酒的价值在于“酒厂”的表现，更在“酒场”上的表现。品牌营销专家丁举昌认为，白酒品牌为特定群体提供消费者价值，我们称之为白酒品牌价值，主要包括：物质价值、精神价值、人格价值。

　　物质价值在于“酒厂”的表现。白酒物质价值：地理、气候、原料、工艺、酒曲、窖池、质量、香型、历史、奖项、荣誉、时尚、文化遗产等;

　　白酒精神价值和白酒人格价值在于“酒场”的表现：尊贵、至尊、帝王、鼻祖、舍得、情怀、酒魂、独特个性等。

　　到底重点为消费者提供哪种价值，关键看目标消费者的心智基础，需要看“酒场”而定。

　　白酒品牌是一个白酒的特定名称、专有名词、形象标识和独特设计，与竞争者有显著区别，是白酒品牌商与消费者(顾客)达成的一种心灵契约。

　　五粮液、茅台酒质固然一流，但是我想任何一个消费者都知道，它真正高的，不是由于酒质好，而是它是大品牌、老品牌、百年品牌，这就是品牌的力量。

　　消费者，尤其是白酒消费者，购买任何品牌，他都需要理由，哪怕是仅仅图便宜，仅仅是为了一个促销品。品牌的作用就是给消费者一个恰当的“理由”。

　　一个品牌最核心的东西就是品牌内涵、品牌核心。也就是它带给消费者直接的、间接的“利益点”，对于白酒品牌来说，这个“点”就是：“你到底是给谁喝得，你给了他什么最好的理由让他买单”。这个“点”的挖掘是一个很专业的工作。它是对产品本身的深刻理解，是对目标消费者的深刻洞察，是对企业自身资源清晰的了解的结构。而不仅仅是企业高层简单的“脑力激荡会”的产物。我们发现很多白酒在品牌核心挖掘上的空白，或者是自言自语，或者是抄袭模仿，而没有真正把握品牌的核心。我们知道有“钟馗捉鬼”的故事，钟馗酒大打“中国情谊第一酒”，我们就很难理解，即使他请来了最有“老大味”的万梓良做形象代言人。无独有偶，四大名酒之一，凤香型白酒典型代表的西凤酒，其将品牌定位为“喜庆文化”，其电视广告语就是“中国人的喜庆酒”。我们暂且不谈“喜庆”这个“点”已经被浏阳河酒、金六福酒这些声音更大的品牌所掩盖，我们将西凤酒和“中国人的喜庆酒”两者结合，消费者就会发现西凤酒不是他所需要的，至少他在喜庆时刻首先想到不一定会是西凤酒。

　　金六福的“福”文化品牌、挖掘，正好体现了消费者对注重情谊，注重礼节良好祝愿的心理诉求，而其中低档产品价格制定为金六福“中国所有人的福”给了完美的演绎，金六福成了“中国驰名商标”。“口子窖”成功品牌核心的提炼，是对细分消费场合以及消费心理的准确理解得出。同样，“今世缘”是高沟酒业打造“缘文化”品牌的一个落地石。

　　“缘”，是中华民族心中一个美丽的结，“缘”，是开辟美好未来的金钥匙。“今世缘”，抢占了一个人人渴望想见到的字——缘，成为“缘文化”的第一旗手。把“缘文化”当成一门学问，十年如一日设坛布道，引发了一次次“缘文化热”。倡导人缘、机缘、善缘，讲善惜缘，成大事必有缘;倡导以缘载道，以缘立誉，以缘传情，追求“有缘有情有义，同心同德同赢”的多赢的当代人际关系;她与时俱进，坚信“国强缘盛大”，倡导“包容性发展的时代机缘”，打造“国缘”，代言“中华缘”，让缘文化最终走向世界，影响世界。

　　任何一个品牌的背后都是一种生活方式在发生作用。任何一种生活方式的背后，就是消费者的观念，白酒的消费特点是直接。“给消费者一个喝的理由”，也应该是直接的。“黑土地”、“稻花香”、“衡水老白干”、“枝江”大曲等等“给消费者一个喝的理由”就很直接，所以，获得了很好的市场效果。

　　“剑南春”，唐史确切记载为“唐时宫廷酒”，盛世演绎“大唐文化”。她以演绎和传播“盛世大唐”为品牌文化主旋律，凭古喻今，着力打造成承接“大唐盛世”与“当代盛世”和乐升平的文化符号。唐朝是我国历史上最为强盛的一个时代，是五千年灿烂中华文明的文化表征，是每一个中华儿女的光荣和梦想。2002年她斥资打造的大型时尚诗乐舞剧《大唐华章》在全国巡演，气势辉煌的盛唐画卷和博大精深的酒文化。为什么还是离开三甲，关键是没有给消费者一个喝的直接理由。

　　从“酒厂”思维向“酒场”思维转变，不是只顾一头，而是用非喝不可的理由征服消费者，就像替主人劝酒一样。