透过表象看名酒新品玄机

　　面对不断出现的各类新品，该不该出手？记者特意选了几款名酒新品，从他们的价格定位、战略定位、在企业中扮演的角色等方面进行分析，并听取了大量营销人士的意见，试图从中发现新品存在的玄机，为经销商选择新品提供借鉴意义。

　　阻击产品能否长期投入？

　　本刊记者在走访市场的过程中获悉，五粮液集团近期即将推出腰部战略新品五粮特曲系列，市场价格在100-300元，这个信息在五粮液相关部门获得了证实。即将上市的五粮特曲将采取扁平化招商模式，目的是阻击泸州老窖特曲系列，防止其独霸特曲市场。五粮特曲可以凭借五粮液强大的品牌背书迎合消费者“求新、求变、求异”的消费心理，迅速切割成熟消费群体，实现“面向商务、面向个人”的酒类消费转型，这是五粮液的优势。但是我们也不能对其短板视而不见，要弄清楚五粮液作为高端品牌是否真的愿意在中端产品上花太多功夫。

古井推出的新品金红缘以“缘文化”为核心诉求

　　五粮液在100-300元价格带上云集着五粮春、五粮醇、百年尖庄等多支产品，特别是五粮春和五粮醇，五粮液该怎样去平衡同一价位上产品打架的关系？作为即将出生的“小儿子”五粮特曲，能否在市场已经成熟的“大儿子”五粮春、五粮醇的夹缝中获得生存和发展的空间？五粮特曲的目的和策略是阻击泸州老窖特曲系列，但泸州老窖特曲在市场上已根深蒂固，新生的五粮特曲欲对其产生冲击，必然需要厂商之间投入大量的资源，但投入了大量资源能否收到成效还未可知，这些因素对于现阶段的经销商来说都是必须考虑的因素。

　　九度营销顾问机构董事长马斐指出，经销商在选品时首先要考察该企业以往推出的产品的运作思路，是一直急于求成的快速回款，还是稳扎稳打的长期战略，这一点很关键，一个稳健的企业就可以考虑跟随。还要考察厂家对该新产品的意图，是看着其他企业的盲目跟进，还是自身品牌确实需要这样的战略产品，如果是跟风，那选择慎重考虑。然后要看该产品在同等品牌中的价格优势、资源优势、品牌优势以及营销组合打法，多方面综合考虑。经销商也要通盘考虑自身的优劣势，资金是不是匹配，能够坚持多长时间，人员梯队能不能跟上新产品的打法，深入考虑自己的网络、渠道和该新产品是不是在一个层次，还要考虑竞品中是否有比此新产品更有优势的地方。

　　新食品首席专家王传才认为，经销商现阶段选品应该着力在30-80元这一流通价格带以及100-300元这一腰部价格带上，300元以上的产品需要谨慎。他认为，目前市场处于回归中低端的阶段，选择这一价格带上的产品首先和整体形势相契合，不会存在太大的资金和库存压力，规避了一定的风险。选择100-300元的新品，名酒机会大于地产品牌，首先是区域名酒的渠道建设已完成，其次名品在中端产品上正是着力于100-300元这一价格段的时期，并且名酒的品牌张力较好，容易形成市场氛围以及口碑。选择扁平化运作的名酒新品会有较好的机会。

　　占位产品是战略还是战术？

　　今年的春季糖酒会上，酒鬼酒推出了战略核心新品酒鬼老坛酒，市场售价在100多元。作为酒鬼酒未来的战略核心产品，定位在100元价格带，显然是看上了100-300元这块肥肉。最近收看酒鬼酒在央视的广告投放，已经把广告主画面换成了酒鬼老坛，这释放出一个强烈的信号——今年酒鬼酒会聚焦资源做强酒鬼老坛系列。但是作为曾经“中国第一高价白酒”的酒鬼酒如今沉下身段，把未来的命脉放在100元价格带上，那么就需要看清这支产品的推出是战略选择还是战术上的无奈。如果是战略产品，经销商必须评估它的生命力；如果是战术产品，经销商需要评估对它的投资力度，以便准确地选择产品，减少自己的损失。

　　和君咨询咨询师王英晨认为，对于经销商而言，产品的选择至少要有两个前提和依据，一方面是找准目标消费者的核心需求，另一方面是要选择一款性价比高的产品。