吕咸逊：酒业双雄，认账有未来

　　中国白酒在观望、迟疑、确认、应对中度过了第三次调整期的第一年，“不期而遇”的1218茅台经销商会和五粮液经销商会备受瞩目，也被视为产业解读未来的风向标，因为正是茅台、五粮液的引领才成就了“量价齐升”的黄金8年。

　　研读两边的会议报道，以及一些披露出来的会议纪要，可以看出五点：

　　一、如何看待形势：茅台和五粮液首先都是认账的，都已经清醒的认识到了“限制三公消费——抽空无价格弹性消费群体——抽空量价齐升的白酒产业高景气原动力”，并且都看到了2014年形势的严峻性；但就整个白酒产业而言，的确高端酒品牌和酒企是压力最大的，但我更认为调整期的中国酒企不会集体沉沦，而会“分化”，也就是调整期一定有脱颖而出的黑马企业（跟前白酒业前两次一样，历史一向是重演的）。

　　二、如何看待问题：尽管五粮液在总结中也谈到了消费趋势和自身机制，但感觉更多的把问题归咎于渠道问题，渠道没有做好终端、没有管好价格、没有做好新品，从一年一度“评优”看，貌似大商正在失宠；但茅台的总结，的确更有消费者视角，更多的做了自我检讨，实际上从茅台2013年的应对和效果看，也显然基于消费者视角的价格调整和动销拉动更接地气，某茅台大商12月初对我讲“调整后的茅台迎宾酒动销是去年同期的三倍”。谁更认账，谁就更有未来。

　　三、2014年发展路径：茅台更强调面向消费者的高端酒“量价平衡”、系列酒“放价求量”、个性定制酒开拓新团购大单；五粮液则更强调从渠道层面解决问题寻找突破口，比如KA卖场“1+1+1”模式、专卖店清理整顿精细化管理和渠道督察等，有迹象说明原来的超商大商正被忽视（特别是品牌运营商）。

　　四、2014年策略分析

　　1、产品组合：茅台和五粮液都比较看重“腰部产品”，但是腰部不是所有人的“菜”，茅五在高端厉害不一定就能在腰部也这么厉害；何况，从市场能动销的白酒看，“腰”很低，并不是过去专家们说的200-400元/瓶。

　　2、价格调整：进入旺季后，从市场面反应经销商库存不大并且民间需求被放大，53°飞天茅台价格有望稳定在900元/瓶，况且越是禁酒，被禁者冒险喝一次会喝什么？当然是最好的。但一直认为，450-500元/瓶的市场价是五粮液最大的机会空间，当然可能对水井坊、剑南春特别是地产酒高端化可能是一场灾难。

　　3、渠道建设：相信茅台、五粮液都会加强专卖店建设，并在不远的将来实现O2O；但茅台的个性定制、五粮液的KA卖场各有侧重点，谁能更好的对接未来的购买方式让我们拭目以待。但个人认为，传统经销商不容忽视，这一次调整应该是一次新的“商权回归”。从五粮液渠道优化特约商家工作会上讲的措施看，五粮液这一次要动真格做销售模式变革了，可喜可贺。