消费理性化 进口葡萄酒量增价跌

　　尽管受到限制“三公消费”带来的种种冲击，但进口葡萄酒在过去的一年里，依然表现出了强大的开拓力——数量与份额增加，对国产葡萄酒的影响力更大。凭借着舶来品的先天优势，这种对国内市场的冲击力还会持续表现，而外来品牌的新旧世界之争也越来越明显，同样会成为未来市场之中竞争的主轴之一。

　　消费理性化，高端趋平稳

　　2013年的中国进口葡萄酒市场，已经呈现出越来越理性化的状态，这种状况一则是消费者对进口酒的认识日益加深，再则是由于国内“三公消费”受限所导致的高端葡萄酒销售不畅。

　　中国经济贸易促进会副会长、中国土畜进出口商会酒类分会副理事长陈柏龙断言：“进口葡萄酒市场正在回归理性。”

　　这种论断是来自于进口葡萄酒在市场中的现实表现，曾经被爆炒的拉菲早已经趋于平稳，消费者对于进口葡萄酒的热捧也逐渐减退。

　　2013年前2个月，我国累计进口葡萄酒7931.5万升，比2012年同期增加23.7%；价值4.4亿美元，增长10.7%；进口平均价格为每升5.6美元，下跌10.5%。量增价跌，表明高端消费有所下降。

　　早在2004年，国际市场上小拉菲一开始卖200多英镑/箱。而到了2009年，小拉菲卖到了1800英镑/箱。这种状况引来了国内经销商的追捧，一位经销商手中囤积的2000年份拉菲，从2009年的8600英镑/箱，一路飙升到2010年末的近2万英镑/箱。

　　到达价格巅峰之后，拉菲开始进入下行通道，部分产品下跌幅度超过了50%。到了2011年底，拉菲泡沫破灭，无论是经销商还是普通消费者均已不再像从前那样热衷。

　　有经销商表示，到了2013年度，消费者对于诸多高端进口葡萄酒的热度大不如前——表现在销售上，这方面的出货已经大为减少。

　　这种理性的状况与市场上洋品牌越来越多的现实分不开，目前不只有高高在上的洋品牌，中低端的洋品牌同样不在少数。消费者经受了进口葡萄酒升升跌跌的洗礼，日益理性，能够用理性的目光来看待洋品牌。

　　对于“三公消费”的限制构成了另一重因素。自2012年下半年开始，限制“三公消费”的政策一轮紧过一轮。高端白酒价格大幅下跌，同样的，无论是来自于国外的高端葡萄酒还是国产高端酒，都面临着销量大幅下跌的现状。

　　“市场成熟化程度会越来越高，消费会回归大众。”营销专家李锋认为，进口葡萄酒市场会逐渐走向成熟，消费者在这种日趋成熟的市场环境之下会变得理性，消费的趋向由过去的重面子向重需求转变。

　　另一方面，限制“三公消费”也在倒推着消费者理性化，“因为不能够用公款任意购买奢侈品了。”李锋表示，限制“三公消费”之后，高端进口葡萄酒的销售会掉下一大截，今后也会朝着商务需求和大众需求迈进，这会导致高端进口酒的价格趋于平稳，消费者的消费趋向变得理性化。

　　中低端进口酒迎来发展契机

　　2013年度进口葡萄酒量增价跌的现实，不仅说明了高端葡萄酒遭遇的状况，也间接表明了中低端进口酒有所增加。

　　2012年的数据显示，我国进口葡萄酒商已由几年前的800家大幅增加至4000余家，其经营结构也变得多元化。

　　“以目前国内市场来说，既有几百元几千元一瓶的进口酒，也有一二百元的进口酒。”一位经销商表示，消费者需求的多元化，带动了经销商经营品类的多元化。

　　当诸多商家都集中在高端的时候，显然中低端市场就成为空挡。

　　竞争激烈导致的结构下延还在继续，有市场观察者表示，先期进入的经销商已经垄断了部分进口名酒的经营权，而后期介入的只能选择结构下延，经营中低端进口葡萄酒，期望以此打开市场。

　　还有一个现实导致了消费下延——对诸多进口葡萄酒品牌来说，中国国内一线城市的消费已经趋于成熟化，增长幅度放缓，下一步能够带来增量的，唯有广阔的二线、三线市场。

　　此前的10年，葡萄酒在一线城市燃起了消费热潮，如今这几年，在国内的二线城市和部分三线城市，葡萄酒消费的火热情况已经如同几年前的一线城市。有业界人士预测，在今后的几年中，中国乡村的葡萄酒市场将会如同现在的二三线城市。到2020年，中国将成为亚洲的葡萄酒中心乃至世界的葡萄酒中心。

　　消费回归也是市场中中低端进口酒大量增加的潜在理由：随着高端进口葡萄酒价格泡沫的破裂以及理性消费的回归，平价进口葡萄酒逐渐摆上大众的餐桌，中低档产品市场将逐步得到加强。