郎酒的“类快消”操作法

　　“类快消”手法

　　Q：2013年整个白酒行业都不太景气，尤其是中高端白酒，受冲击特别大，很多企业都在寻求转型并在渠道操作上进行调整。那么，对于郎酒而言，有没有出现这种新渠道运作的“不适应症”呢?

　　A(郎酒集团李总)：我一直运营中高端产品，像红花郎和新郎酒这类产品。但是因为我们有中低档产品，那么我们就对市场有一些洞察，比如渠道怎么铺货、怎么维护、怎么陈列，包括在商超的一些促销活动，这些基本的能了解一些。郎酒这一点还是比较有眼光的，因为它想更市场化，所以它的产品现在比较丰富。

　　2013年对我们高端产品青花郎这块的销量会影响很大，但红花郎现在在烟酒店和商超都走得非常好。像沃尔玛，一个中秋节(整个系统)至少要走几百万的货。而且，现在中高端白酒厂家普遍有价格回归理性的趋势，红花郎原来团购价在500多，今年公司不会调整出厂价，但会加大费用投入，来帮助经销商消化库存，慢慢的拉回市场价格，确保市场合理化动销，并逐渐控制发展趋势。

　　但这样会造成经销商价格倒挂，没有利润了。那么，我们怎么给经销商填补这部分的损失呢?郎酒的原则是，最起码要保证经销商不赔钱。2013年，我们统计了经销商库存，给他配赠相应的品鉴酒来支持促销活动，让他把库存消化掉。现在在商超包括在电商方面，你看到的可能是买一赠一，这个赠的“一”就是我们厂家给他补的费用，等于帮他消化库存。

　　春节前我们的红花郎和老郎酒就已经断货了，特别是电商这块，现在没有货卖，因为随着库存慢慢被消化掉，供销体系已逐步形成良性循环。

　　Q：但如果终端不按照企业定的这个价格去卖呢?要怎么处理?

　　A：目前经销商还是比较守规矩的，因为价格已经落到这么低了，我们公司该补的费用就是这么多，他再落就是他赔钱了。很重要的一点是，红花郎还有市场份额，还有很多人在喝。　　　　所以很多大的经销商在做一些方案的时候都会给我们公司一个备案，就是可行度有多高，然后我们公司再去下一步执行。

　　Q：据我所知，郎酒总部各个品牌事业部是并存的，区域销售组织是合在一起的(除了红花郎)，那么经销商到底是卖阿郎、新郎酒，还是老郎酒呢?产品比例怎么去分配?

　　A：我们是按渠道划分，比如餐饮、烟酒，外线或者大流通。比如烟酒渠道，谈了500家烟酒店，我们会要求这些烟酒店上全线产品。因此我们设定的是综合、平衡的考核指标，不能说哪个好卖就卖哪个，而放弃某一个产品。今年重中之重、硬性考核的就是每一支产品都要均衡发展。

　　Q：这个问题通过考核能解决吗?比如片区任务是5000万，原来可能没有分结构，今年分了品种、分了结构，但如果该片区总量完成甚至还远远超越了5000万，但其中有一两个品种没有完成设定的指标，要怎么处理呢?

　　A：一定会处罚。这在郎酒是有很清楚的规定的。比如你的任务是5000万，你卖6000万，但是你新郎酒没完成，你的奖金会因为你没完成而打折。我们是按每个月考核，三个月如果你不达标，甚至有可能降薪降职。所以对.. “达标.. ”的衡量，是要求全线产品而不是说某一单品达到多少销量，包括你这个产品在烟酒店需要多长时间的陈列、达到多少促销活动的执行，有很多具体细化的标准。后续才是一个动销的情况，前期产品都没有铺进去，肯定动销就更不用提。这一块也是我们2013年比较注重的技术工作。

　　Q：具体的铺货这些工作，现在是由经销商去做吗?

　　A：过去，作为厂家，我们对于经销商这块配合度其实不算特别高。但2013年，我们提出了更高的要求：每一家店都必须要有厂家的人去拜访、去铺货，必须要去协助经销商。