养生酒十四五规划——迈大步、布大局、下大棋（上篇）

养生酒十四五规划——迈大步、布大局、下大棋（上篇） 学卖酒，看微酒 微酒 微酒 微信号 zgweijiu 功能介绍 学卖酒，看微酒。每天推送精彩的实战营销案例和工具，发布行业新闻和大佬观点。 发表于 收录于合集 成长样本，茗酿定位新名酒科技、时尚、健康、快乐红日初升，其道大光。河出伏流，一泻汪洋。潜龙腾渊，鳞爪飞扬。乳虎啸谷，百兽震惶。鹰隼试翼，风尘翕张。奇花初胎，矞矞皇皇。干将发硎，有作其芒。天戴其苍，地履其黄。纵有千古，横有八荒。前途似海，来日方长。——题记2020年注定是不平凡的年。站在国家层面，2020被称之为“百年不遇之大变局”；而对于白酒产业来说，2020年也是极具考验的一年。正所谓“沧海横流，方显英雄本色”。即使面对今年波诡云谲的宏观环境，除了强者恒强的“马太效应”更加突出外，白酒行业也从来不缺擅于捕捉机遇的“成长样本”。集中、分化、洗牌，对于正处于调整期的白酒行业来说，“成长样本”代表的不仅仅业绩的增长，更反映的是企业或品牌已具备应对复杂局势的系统能力，这也是品牌从优秀走向卓越的核心基因。正值“十三五”收官，“十四五”开局之际，除了已经稳占金字塔尖的“前浪”外，谁将能成为下一个五年的卓越的“后浪”？而在行业调整换挡之际，筛选出具有高成长潜力的品牌，这对于广大经销商来说尤为重要。在微酒看来，2020的“成长样本”需具备逐鹿下一个五年的实力。为此，微酒团队全员出动，通过走访市场、访谈专业机构和比较筛选，在2020全年的时间跨度下找出了一批年度“成长样本”。其中，泸州老窖战略新品，养生酒业扛鼎力作——中国美酒•茗酿引起了我们高度关注。从宏观趋势来看，中国人口结构性变化下，大健康养生产业需求在下一个五年将极速放大；其次，产业趋势来看，健康养生酒将享受这一波红利；而作为该品类的引领者，茗酿自然是最大受益者之一。茗酿入选行业“成长样本”的关键理由有三：第一，背靠泸州老窖定位清晰，在“新名酒”的打造路上快速前进；第二，从“酒蕴茶香”酒体设计到“科技、时尚、健康、快乐”品牌密码，创造独特茗酿文化；第三，在今年这一特殊时期，采用“阵地战”稳抓稳打，在特殊时期苦练内功、抓住机会自信自强。为了进一步深入剖析“成长样本”茗酿，微酒团队赶赴泸州，有幸与中国酒类流通协会养生酒专业委员会秘书长、泸州老窖养生酒有限责任公司名誉董事长、酒类资深营销专家付全贵进行深入交流。交流中付全贵回顾了茗酿正式上市三年以来所取得的各项成绩，并在分析白酒行业发展趋势的基础上，就茗酿的品牌核心价值、茗酿的定位及茗酿的发展进行了深度解读。付全贵认为，随着整个白酒行业的持续调整发展，以及消费的持续升级，中国白酒开始显现出“双轨并行发展”的特征——一是通过不断强化和释放品牌势能驱动传统消费升级的“名酒集中化”发展趋势；二是通过创新品类与创新消费场景驱动消费迭代升级的“新名酒”发展趋势。同时，就“什么是新名酒？”这个命题，付全贵分别从新名酒属性和新名酒特征进行了系统阐述：首先，从属性上看，新名酒必须与时俱进，同时，须在传承中发展，在发展中创新，满足并引领新的消费需求。其次，新名酒必须具备“四个创”的特征，即品类创建、品质创新、品牌创造和文化创领。何为“品类创建”？综观各行各业的领导品牌，都是基于某一领域，或者某一品类的领先者，回到传统白酒行业来看，今天的全国性名品牌都是特定品类的创领者，如基于香型品类的细分，茅台代表酱香，泸州老窖代表浓香等，新名酒的发展特征也必然是如此。茗酿作为全球首款真正实现茶酒完美融合的酒类饮品，前瞻性地开创了既养生又好喝的健康风味白酒新品类，同时，兼具茶和酒的两栖属性，消费场景更加多元化，销售渠道更加多元化。关于“品质创新”，付全贵认为“品质创新”是新名酒的使命， “新名酒”是消费新时代、行业新趋势的产物，如果品质没有创新，或者创新的品质满足不了新的消费诉求时，都可以将其理解成一种“新瓶装老酒”的营销手段，是不能将其定义为“新名酒”。茗酿正式上市三年以来，茗酿凭借其入口柔、吞咽顺、茶味香、醉得慢、醒得快的卓越低醉品质，赢得了良好的市场口碑，在品质创新层面，茗酿会继续加大品质创新研发投入，为消费者提供更多、更好的茗酿上延系列产品。“品牌创造”是新名酒打造的核心，从新名酒品牌塑造路径来看，依托于“母品牌”，但又独立于“母品牌”，未来必将是自成一派的“独立品牌”。茗酿作为泸州老窖创新版块的战略品牌，天生具有品牌优势和名酒基因，但在品牌建设上，茗酿并未止步如此，而是通过“用品牌联袂品类”的方式，让茗酿不仅是一支产品、一个品类，更是一个品牌。次高端、高端名酒的营销，文化营销是灵魂，如果不能创造一种且持续引领趋势的“新文化”，终究会被大浪淘沙，“新名酒”也是如此，并不在于它是否在当下具有“爆品”属性，更在于它未来能否成就经典。茗酿作为泸州老窖战略级的创新品牌，在传承泸州老窖文化的基础上，与时俱进，不断归纳新文化，持续沉淀新文化，让茗酿的文化层次越来越丰富，底蕴越来越深厚。正是基于新名酒应具备的属性和特征，以及茗酿的独特优势，付全贵正式将茗酿定位于新名酒，并从作为社会属性的“科技”、“时尚”，以及作为个体属性的“健康”、“快乐”等四个维度，解读了茗酿的品牌核心价值。第一，茗酿作为一支“黑科技”产品，依托三大质量保障体系、十大国家级技术平台、数十名专家研发团队，有效地解决了“茶酒完美融合”这一划时代课题，因此，“科技”是茗酿品牌发展的内核。第二，茗酿既是一款来源于传统又高于传统的健康白酒，又是一款引领潮流的时尚风味白酒，事实上，时尚与科技就是一对孪生兄弟，科技是时尚的内在驱动，时尚是科技的外在表现。据了解，茗酿团队也在通过设立“茗酿风味研究所”倡导“既好喝又好玩”的饮酒新文化，又在嫁接“国潮”文化等方式，来表现茗酿的时尚化，“时尚”是茗酿品牌发展的方向。第三，健康饮酒在健康中国为基本国策的指引下，已经成为一种潮流、一种趋势，而茗酿作为健康白酒品牌的典型代表，不仅萃取了茶叶中的茶氨酸、儿茶素、花青素等植物草本健康因子，同时，并以更严苛的标准，有效剔除了酒体中易醉、易上头的物质，进而造就出茗酿的健康属性。因此，“健康”是茗酿品牌发展的基础。第四，中国一直有“酒以成礼”的传统，随着时代的发展，酒更多展示出的是社交属性，为了更好地满足和发挥酒的社交属性，减轻醉酒程度，降低饮酒负担，茗酿研发与生产的初衷就是如此。茗酿凭借其卓越低醉的品质，有效减轻了社交场合的饮酒负担，同时，也可以在“酒逢知己千杯少”的场合尽兴开怀。轻松低醉感，尽兴方开怀，而“快乐”正是茗酿品牌发展的目标。微酒高度认同付全贵关于行业发展趋势的研判，并认为新名酒正在成为一个“新的增长风口”，也必定会是一场新的财富机遇。在新名酒的赛道上，你如何理解茗酿的品牌价值？欢迎文末留言！