白酒团购：远离企业一厢情愿 寻找成功新方法

　　“向行业领头羊学习”这是白酒行业追随者一贯的“猪头式策略”。

　　所以某一天我们突然发现“忽如一夜春风来，千坛万坛酒出来”——这哪里是酒啊，分明是卖花瓶的嘛！

　　坛装酒十八班花瓶武艺耍完，下一个武艺就是找关系卖这些花瓶了——但花瓶的销售好像不怎么样，吃也吃了，喝也喝了，酒也送了，团购组织也建立了，美女们也请来了，八大机构的门卫也混得脸熟了，消费者好像对“花瓶”还是不大买账，所以现在好多花瓶不是在企业仓库就是在去办事处的路上——酒是陈的香嘛，等着增值也不错！

　　说完了企业在团购上的一厢情愿，再说说很多人的“消费者团购需求问题”——企业把消费者看做上帝，所以只是烧烧香糊弄他老人家——策略是古训啊：临来抱佛脚！给上帝烧烧香保佑发财，从不蹲下身来仔细研究一下上帝。

　　“上帝们”为何团购？原因不外乎两个：

　　1、　省钱

　　2、　个性化需求，厌倦了千篇一律的同质化产品产生需求

　　满足省钱需求企业最容易做到，价廉物美就可以了。前几年有人尝试把结婚照烤到酒瓶上，是个不错的尝试，但归根结底还是价廉物美的范畴，所以卖得不好也在情理之中。

　　既然从产品物美的角度不能实现个性化需求，那么该怎样做才能实现产品的个性化呢？我们先来看两个关于创新的理念：

　　﹡在产品不够好的情况下，我们应该完善到什么程度，才能满足顾客需求？公司需要提高产品的功能在产品的功能超出了目标消费者的标准的情况下，专注的企业可以通过速度，及时响应和客户定制来击败对手。

　　这是第一个理念，想说明的是，传统的、企业一厢情愿的团购操作在很多观念上不能超出常规的做法——大路货，从产品到规划到操作，一以贯之。

　　﹡客户选用出现在他们日常生活中的产品，当企业成功的找到自己的产品与消费者所处的环境相一致的地方时，企业才能成功。传统的市场定义手段，如产品类别或人口统计类别，往往与消费者的生活背道而驰，因此并不能帮助企业成功地与客户建立联系。

　　那怎样才能成功呢？

　　1、把产品做成花瓶一样漂亮之外，还要让消费者有喜欢漂亮的花瓶之外的意外惊喜。

　　2、在消费者消费酒的重要节点上，达成一致感受。再罗嗦一下，多解释一点：比如某位发财的老板，想在他父亲六十大寿时，隆重的表现一下他发财后的孝心，花多少钱不在乎，这个时候白酒企业如果能在这一点上和他表现的一致，那么他只会买你的产品，茅台他都不会买。

　　1、制作白酒团购代金券。代金券产品并不需要大量生产。

　　2、代金券有副联（两联都要设定酒瓶编号），消费者在购买代金券时在副联上填写：姓名、购买用途（如父亲60大寿、准岳父生意兴隆等）、购买日期。

　　3、代金券销售者凭副联至酒厂销售部门结算折扣。

　　4、酒厂凭副联内容请著名书法家书写“购买用途”的敬贺语，并将这些书法作品拷贝倒酒坛上。

　　5、推而广之，酒厂也可聘请当地青少年书法佼佼者书写（如结婚用酒，小男孩书写更有其他寓意，或可形成一种结婚习俗），同时，在青少年群体以及青少年父母群体中制造口碑（相关活动需另行策划）。

　　6、到期送酒，进行路演，如xx先生六十大寿时，将代金券到期交付产品隆重的送达——敲锣打鼓什么的这些路演方法多得是，隆重但不夸张即可。

　　7、活动的系列广告宣传：酒阵图啊等等多拍拍，做成各种POP，一次购买多少以上的消费者，经过其同意可于网站、报纸、电视宣传。

　　8、　类似方法可扩展到升学、生子、结婚啊什么的重要消费节点上，但大张旗鼓的路演对于升官者就免了，毕竟现在抑制三公消费嘛。

　　简单的描述一下运用这两个观点，如何让消费者得到意外的惊喜，以及如何在消费者重要消费节点上与消费者所处环境保持一致的架构性做法，以抛砖引玉，共同提升白酒行业的营销能力。也希望更多的同行放下身段，少做假大空的行业预测与指点江山，多做一下拿来就能用的建议——尽管会有很多不足。