五粮液“10元门”引发的三大猜想

　　日前，坊间传出五粮液战略调整，将在腰部发力推出十几元的白酒产品，转向商务消费和大众消费。消息传出后，不仅引发白酒行业内大讨论，连资本市场都为之动容。25日下午，五粮液官方首次回应：“此消息不符”。这一官方标准式回复更是使得真相愈发扑朔迷离。由此引发了笔者的三大猜想，愿与行业内外朋友共探讨。

　　猜想一：“10元门”事件的曝出为何偏偏在这个时候？

　　众所周知，白酒行业经过2012年的系列事件，已经在2013年正式进入行业寒冬期，控制三公消费与禁酒令等政策对白酒行业产生的实际影响远比业内预想的要严重的多。以茅台、五粮液为代表的高端白酒价格拦腰斩，泡沫挤出一大半，大江南北的白酒经销商们遍地哀嚎，厂家与经销商们相互打气也不过是左手暖右手而已。

　　先知先觉的白酒企业们纷纷调整战略，降低年度销售目标，调整产品结构，主攻商务消费和大众消费。一时间，“大众酒”又成了一个行业新名词和产品宠儿。

　　公开资料显示，2012年五粮液集团总销售收入达 600多亿，在实现其千亿目标的道路上又跨进了一步。按照五粮液董事长唐桥所言，为了积极抢占市场份额，五粮液正在构建全价位产品线，高、中、低端全覆盖，以更好地满足不同消费者的需求。

　　一面是高端白酒的消费持续低迷，一面是千亿目标如泰山压顶。双重承压下，五粮液是否会选择开发金字塔最低层的10元白酒，将消费群体扩大到最大范围的老百姓群体？坊间传闻给出了答案。

　　问题是，五粮液的“10元门”事件此时曝出，传达给市场的似乎不是什么正面信号，连昔日白酒大王都屈尊降下身份与四线品牌抢市场，其销售压力可想而知。如果连行业领袖都抗不住寒冬的煎熬而垒窝打零食，那是不是意味着我们对整个行业的预期还是过于乐观了呢？五粮液10元产品的发力，是不是意味着一批三、四线品牌的消亡？

　　有智慧的人会多准备些粮草，因为这个冬天有可能会很长！

　　猜想二：五粮液为何会羞答答的否认“10元门”事件？

　　“10元门”事件起因缘于坊间对五粮液董事长唐桥言语的解读有误。坊间所言前不久五粮液成功推出了尖庄产品，这本身是一个行业知识欠缺的错误。众所周知，尖庄本身便是川南一个有历史的白酒品牌，其做为五粮液旗下低端品牌产品，也已经在市面流通数十年之久，何来前不久新推出尖庄产品这说？

　　令人不解的是，面对消费者和资本市场的质疑，五粮液官方竟然否认自己将生产十多元产品的这一传言，完全无视尖庄产品已经存在数年这一事实，“网络传言不属实”短短几个字的背后，体现的是五粮液时下一种什么心态？

　　多数消费者应该还记得2010年底白酒企业集体涨价耍酒疯的那段疯狂岁月。“为满足消费者身份需求”――五粮液用这几个字作为理由，产品直接涨价数百元，一度令坊间和消费者为之咋舌不已。如今，有身份需求的那群消费者对白酒需求不再如昔，五粮液不得已要转投没有身份需求消费者的怀抱。千娇百媚的公主一朝作村妇，可能放不下这个脸面，于是羞答答的说句“奴家没有计划做村妇，网络传言不属实”也就可以理解了。

　　初看这个理由可以接受，但细想之下，却发现其中还隐藏着多层含义。否认开发10元低端产品一方面反映了五粮液集团对此战略调整的最终不确定性，另一方面也反映了五粮液对此举措所带来影响的深深顾虑。

　　鞋子合不合适，只有脚自己最知道！

　　猜想三：五粮液 “10元门”事件出现的真实用意何在？

　　坊间传言也好，官方辟谣了罢，十几块钱的尖庄酒在市场正常售卖好多年这是事实，五粮液董事长唐桥亲口所说的“开发更多亲民产品，把低价位产品做得更稳、更实”言犹在耳，那么此时“10元门”事件的出现，可不可以理解为是五粮液自已玩的一场秀，是在为其低端产品宣传炒作？

　　正如白酒营销专家张学良所言：“五粮液是一线名酒里面中档酒做的最成功的，一年几十个亿的收入抵得上几个二线白酒品牌的总盘子”。长期以来，五粮液依靠其多品牌战略，占领了中国白酒的大片中档市场。而在百元以下十元以上的中、低端市场，五粮液却缺少可圈可点的战略性产品，这一市场的话语权一直以来被泸州老窖的头曲、大曲、二曲系列产品所把持（抛开各区域白酒不说），五粮液落下的这份功课一直没有补上，直到现在出现中、高端白酒下滑，营销视线转向低端大众酒时，五粮液才开始了真正的追赶。

　　泸州老窖二曲酒由博大公司组建的专业团队进行专门运作，产品知名度与市场渗透率非常高，属于中低端酒中名酒的标杆产品，每年20多亿的销售收入足以让五粮液为之羡慕。反观五粮液旗下子品牌尖庄，只在四川地区和个别省外市场得到认可，铺市率与产品知名度与泸州老窖二曲根本不可同日而语。

　　“目前北方市场上，低端产品的现状是消费者对老村长、龙江家园等产品已经审美疲劳，而这几个品牌的活化度又不够。牛栏山42度陈酿假酒越来越多，厂家又不重视做市场。综合来讲，五粮液现在进来其实是一个很好的机会。”白酒营销专家张学良如是说。

　　而泸州老窖营销公司彭冬也承认，“除了缺少专业的低端酒运作团队，五粮液做低端酒的资源都是具备的，前景是看好的。”

　　“10元门”事件的下一步动向如何发展，我们共同期待！