白酒畸形消费怪圈 行业发展从天堂跌入凡间

　　经历了10年飞速发展的白酒行业正步入低谷。随着2012年“勾兑门”和塑化剂超标事件的发生，这个堆积泡沫的行业遭受巨大冲击。加上2012年限“公款消费”及地方“禁酒令”的出台，使得销售业绩集体滑坡，白酒公司估值遭遇雪崩，而此前扎堆进入的投资机构也纷纷转身离场。

　　白酒行业专家孙延元表示，在当前经济状况和政府限制“三公消费”的大环境下，一旦“限价令”取消，茅台、五粮液等高端白酒短期内或遭经销商降价抛售。

　　业内普遍认为，塑化剂事件将成为压倒疯狂白酒的最后一根稻草，产能严重过剩、市场挤压过度、经销商成“堰塞湖”等行业深层弊端也将逐步引爆，白酒行业或就此告别“黄金十年”。

　　畸形消费造就繁荣怪状

　　过去10年，中国白酒行业经历了快速发展的“黄金十年”，最近几年更保持了亢奋式的发展态势，这与白酒行业在中国的特殊意义和畸形消费有关。

　　“白酒是一种特殊的商品，其消费价值主要体现在情感沟通上，工作需要、商务和政务应酬已成白酒消费的主要市场。”一名白酒销售人士对记者表示。中国糖酒快讯数据显示，工作、商务应酬是白酒消费的主要原因，其消费占比高达60%以上。

　　这就为白酒消费持续高增长提供了源源不断的动力，使得这个行业的发展出现了不同寻常的怪现象：它不受全球经济危机的外部冲击，不受国内经济景气周期波动的影响，连最起码的商品市场供求规律都不能对其形成有效约束。

　　白酒行业的怪状之一是不断逆市提价，一些高端品牌更是控量提价，操纵市场预期。

　　2011年，三大名酒价格集体飙升的情形让许多人记忆深刻，其中最典型的是茅台53度飞天白酒超市价格月月攀升。2011年5月，茅台酒专卖店53度飞天茅台标价为1280元/瓶，6月份升至1380元，7月份涨至1480元，8月售价为1580元，9月为1680元。到2012年1月，茅台53度飞天价格涨至历史最高位2300元/瓶。

　　五粮液也是高端白酒价格大举飙涨的主力。2011年8月30日，五粮液发布公告，称于当年9月10日提升出厂价两至三成。紧跟茅台五粮液之后，剑南春52度主流品种跟进提价，其他不少品牌白酒随后也纷纷加入涨价行列。

　　对于三大名酒敢于接连提价的原因，多名酒业分析师对记者表示，一是因为具有强大的品牌影响力和特殊优势的市场地位；二是对供货渠道拥有超强的控制力，可以通过调剂供货影响价格。

　　五粮液、茅台等品牌白酒控量提价的做法，在客观上营造了供需缺口不断加大的市场幻觉，诱导消费者在节假日等敏感时间窗口前后恐慌性大量囤货消费。尽管其他品牌白酒不敢像行业老大那样主动提价，但行业龙头集体控量提价的羊群效应，为整个行业营造了价涨量增的繁荣景象。