全国化：区域名酒扩张之路？

　　最近，浏阳河即明确表示要加速全国化进程，新上任的 “西北少帅”刘敏称，“浏阳河将调整营销战略，全国化进程重新布局，近期营销重心首先聚焦湖南市场。”浏阳河的举动，是白酒业诸多区域名酒谋求上位的真实写照。

　　以历史和行业外的经验来看，行业的调整期，往往也是行业的变革时代，抑或转折时代。区域名酒的全国化举动，很可能会改变目前行业的竞争格局。

　　然而，区域名酒的全国化进程是一帆风顺的吗，区域名酒的全国化有哪些有利机遇和不利条件呢？

　　全国化：或正逢其时

　　区域名酒的全国化，除了高端白酒市场的萎缩之外，还存在若干有利因素：

　　一、区域名酒前期的快速发展使之具备了全国化的基础。

　　首先从销售规模来看，经过前几年的高速增长，部分区域品牌的销售收入已达到数十亿级别，有些甚至在向百亿元挺进。如2012年江西四特和安徽古井贡销售收入突破50亿元，山西汾酒突破60亿元。又如洛阳杜康，堪称区域名酒高速增长的典型。据其总经理吴书青介绍，洛阳杜康自2009年底战略重组以来，销售收入每年均保持了200%以上的高速增长，今年一季度，在市场整体行情遇冷的情况下，洛阳杜康销售收入增长100%，回款金额突破12亿元，预计全年销售收入增幅将高达85%~100%。洛阳杜康制定了“2016年销售收入突破100亿元，跻身国内白酒行业十强”的目标。

　　除整体规模以外，区域名酒在产品、渠道、营销、品牌、经销商管理和经营模式等诸多方面也在不断完善。比如，江西四特的“四特东方韵”，通过打造特香型中高端品牌，助推四特实现了快速成长；洋河从地方性酒企成长为泛全国化品牌，蓝色经典系列产品功不可没；湖北石花酒厂今年推出了一款新品石花生态三香酒，总经理杨世文表示，石花生态三香酒是石花酒厂研制多年，不断创新的成果，通过将三种香型的酒进行融合，集三种香型酒之精华，让产品更具生态化的思考。洛阳杜康为提高酒水品质，于今年专门成立了白酒工程研究院。湖北枝江酒业2006年成为国家地理标志产品，2011年被认定为“中华老字号”，提升了品牌影响力。再如湖北稻花香倡导的“农业产业化循环经济”模式，为白酒企业的发展探索了一条新的路径。

　　业内很多专家表示，过去几年一线名酒的持续提价，给二线白酒提供了更多的市场拓展、价格上涨、结构调整空间，这将积极助推区域强势品牌向全国化市场挺进。从这个意义上，一线白酒的跨越式增长，一定程度上，未尝不是以培育潜在的竞争对手为代价的。

　　二、行业的发展趋势显示区域名酒的全国化有很大的市场空间

　　目前，国内白酒业的产业集中度仍然处于很低的水平，行业趋向集中成为不可逆转的趋势。国内白酒业企业数量有数万家，但截至2011年白酒业规模以上企业的数量仅为1233家，行业内充斥着大量小规模企业。以市场占有率来看，即便是茅台和五粮液这样的超大型企业的市场份额也相当低。据统计，2012年行业内最大的四家上市公司五粮液、茅台、洋河、泸州老窖主营业务收入之和占全行业的比例仅为18.5%。五粮液2011年报也曾指出，白酒业销量前四强酒企的市场份额不足5%。这意味着行业未来必将迎来大量的兼并重组，区域名酒的扩张和全国化，有着广阔的市场空间。实际上这也是近几年众多业外资本介入白酒业的一个重要原因。

　　另一方面，随着国内中产阶级的崛起和消费结构的升级，中端和中高端价位的白酒将成为市场的热销型产品，而这一价位恰恰是不少区域名酒的主打价位。业内有专家曾表示，白酒业已进入一个潜在的新阶段——即中产阶层推动下的“第三次消费浪潮”，如果酒企不能把握这个趋势，接下来的10年将会错失机遇。消费结构的升级为众多区域名酒的崛起，提供了广阔的市场空间和巨大的发展机遇，区域名酒迎来了向全国冲刺的契机。受“禁酒令”和“三公消费”等政策事件的影响，中端和中高端产品业已成为众多酒企着力发展的对象，所谓的“第三次消费浪潮”趋势看来已经提前来临。

　　此外，人口的流动，交通通讯技术的发展，城镇化带来的消费能力的提升，无一不是区域名酒全国化的有利条件。正如业内人士所称，人口流动的全国化推动了区域名酒的全国化，走出河南的河南人在喝河南杜康或者宋河，走出陕西的陕西人在喝西凤酒超高端国典凤香，走出重庆的重庆人也喜欢喝家乡的诗仙太白美酒。