中国白酒“茅五剑”时代 引领标准型价格(1)

　　从计划经济向市场经济迈进过程中，白酒可能是经历价格波动最大一个消费品行业。无论是酒鬼酒的价格逆袭，还是水井坊的价格逆袭，无论是区域性品牌高端混战，还是全国性品牌高端战略落棋，从白酒价格放开到白酒巅峰时刻，其主流价格带仍然表现出稳定性较高的“茅五剑”主流特征。

　　首先，“茅五剑”标杆功能来自于价格分层与价格符号功能。随着白酒价格放开，消费者选择产品最直接标准维度就是终端零售价格。面对中国市场上多如牛毛的白酒品牌，“茅五剑”能够作为价格标杆被消费者广泛接受这本身就是一个巨大商业奇迹！我们以“茅五剑”最成功的三款产品贵州茅台的53度飞天茅台（简称飞天）、五粮液股份52度普通五粮液（简称普五）、剑南春集团52度标准剑南春产品（简称普剑）进行价格梳理发现，黄金十年，茅五剑价格稳定性成为推动中国白酒健康发展护身符。

表1 价格来源：网络整理

　　“茅五剑”作为中国白酒价格标杆经历过三个阶段，五粮液领导期、茅五交替领导期与贵州茅台绝对领导期，在这样三个阶段，剑南春充当了中高档白酒价格分水岭与门槛线战略功能；2001---2003年度，四川五粮液很显然在价格标杆上仍然处于主导性地位，其价格领先于贵州茅台；2004---2007年，茅五处于价格博弈与价格胶着期，茅五两大中国名酒价格交替上升，引领中国白酒价格实现螺旋式上升；2008年是两大中国名酒价格带很重要分界点，贵州茅台与五粮液之间价格差逐渐拉开，贵州茅台一枝独秀、一马当先局面形成，五粮液逐步退出了引导中国白酒高端白酒价格的功能，茅台价格对于中国白酒引领功能越来越凸显。同时，五粮液则深陷浓香高端价格战泥潭：国窖1573、水井坊、舍得、珍藏级剑南春、洋河蓝色经典梦之蓝品牌等逐渐缩小与五粮液之间价格距离，五粮液高端地位受到一定程度挑战。剑南春在浓香型白酒，乃至于中国白酒行业逐渐表现出中档酒，腰部坚挺特征。2001---2011年10年时间里，普剑零售价格仅仅从200元/500ml上升至425元/500ml水平，普剑价格几乎匀速提升，充分展现了剑南春中国白酒价值典范战略属性。

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