白酒年轻化 独木桥该怎么过？

　　白酒行业高端遇冷之后，酒企不得不从其他方向求破局。其中一个被热议的方向就是白酒年轻化。年轻消费群体市场的开发，不但关系着年轻化白酒的命运，还决定着白酒行业的未来。今天笔者就“白酒年轻化之路该怎么走”这一问题提出一点粗浅的个人见解。

　　品牌名称的年轻化

　　如果说白酒年轻化需要一个基础性条件的话，那这个基础不是品牌内涵，不是酒质口感，也不是特立独行的营销方式，而是品牌名称。品牌名称是消费者对产品的第一印象。假如一款年轻化白酒起了一个非常传统的名称，那么不管其后续的营销活动多么贴近年轻消费群体都会显得不伦不类。因此，一个符合年轻人喜好的品牌名称是白酒年轻化的前提条件。拿江小白来说，一个“小”字就与江津老白干形成了鲜明的对比，向消费者传达了自己年轻化时尚化的产品定位信息。再比如漂流瓶白酒，以一款在年轻人群体中非常流行的应用命名，靠着与腾讯旗下产品打擦边球不费吹灰之力就吸引了媒体和消费者的关注度。与知名人士的初次相逢，我们常会说“久仰大名”。做酒也要这样，酒未销先传其名，听其名，知其酒。如果品牌名称在彰显年轻化定位的同时还有情感延伸的空间那就最好不过了。

　　品牌内涵情感化

　　即品牌内涵要贴近年轻人的情感需求。国内青春小酒的风潮才刚刚兴起，很多品牌还只是停留在品牌名称年轻化的阶段，对品牌内涵方面鲜有涉及。笔者认为，情感营销对年轻群体来说更加有效。相比较年轻人，中年消费群体的白酒消费需求更加现实化功利化，交际应酬也要求他们追求庄重典雅的白酒品牌。而年轻化白酒的品牌情感诉求则可以多元化发展。南京的新品牌“小时候”在当地销量不错，虽然打得是怀旧营销，但其本质其实还是青春小酒。成熟的白酒消费阶层没有时间跟你伤春悲秋，他们的白酒消费目的性更强一些。反而是年轻群体却更容易怀旧，对情感营销更敏感。这说明青春小酒的品牌情感有很大的延伸空间。而江小白提出的“我是江小白，生活很简单”的广告宣传语，则宣扬了年轻人所喜爱的一种简单自由的生活方式，在价值观上得到了年轻消费群体的认同。

　　产品包装时尚化

　　品牌名称和品牌内涵是观念上的年轻化，产品包装是视觉上的年轻化。因此青春小酒的产品包装应当力求新颖，与传统意义上的白酒从外观上形成鲜明对比。包装的时尚化要与产品的特色和情感诉求相结合，凸显年轻化概念。品牌名称、品牌内涵与产品包装应该是一脉相承的，传递出统一的价值观念和情感诉求。目前某些年轻化白酒把卡通人物打上产品包装，是在产品外观上做到了标新立异，其品牌内涵还有很大的挖掘空间。只有外在包装与内在价值进行了高度统一，把包装做成品牌文化的一部分，才能达到提升品牌形象的作用。赋予品牌情感属性，才能让品牌与消费者“交心”，提高产品附加值和消费者忠诚度。