化妆品能否参照白酒未来？

　　化妆品是白酒的一种参照

　　欧莱雅对多数中国女性来说，是一个中档价位化妆品品牌。事实上，欧莱雅还是全球最大的化妆品集团的名字。这家企业拥有500多个品牌，其中包括兰蔻、欧碧泉、理肤泉、薇姿、以及巴黎欧莱雅、羽西、美宝莲、小护士等等。欧莱雅总裁欧文中说：“化妆品行业是一个主要以情感性利益和自我表现性利益为产品主要诉求的行业，品牌与品牌之间最大的区隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品味、不同的生活方式、不同的审美风格。”

　　从欧文中对化妆品的定义中，我们似乎找到了化妆品与酒的某种共同之处。尽管强调物质功能，而营销消费者的购买却指向其情感性利益和自我表现利益。作为一个化妆品使用者，包括身边的很多女性朋友，决定我们长期使用兰蔻或者雅诗兰黛这种一瓶要数百元、一套要数千元产品的初衷可能是功能和品质，但效果永远不是广告上说的：岁月可以无痕。尽管如此，我们却继续成为其拥趸，因为这个品牌不断提示我们其品牌内涵和使用中的愉快体验。

　　白酒是一个什么产品？肯定不仅仅是乙醇、水和乙酸乙酯等芳香物质的混合物。人们喝酒不是仅仅需要酒精麻醉，而是饮酒过程的体验或者传递某种感受，这关系到酒本身以及酒品牌、饮酒的场合、同饮的对象等等，很明显精神上的体验更重要。相比较家电、医药、IT行业而言，化妆品与白酒有更多的相似性。

　　由于化妆品行业国际巨头扎根中国市场较早，深受欧美的战略、品牌、管理、营销先进思想的影响，它所呈现的态势也更具有借鉴意义。

　　当然，我们一直坚定地认为，中国白酒行业是一个特殊的行业，特殊到没有任何一个行业可以跟它完全对照。引入这种观察，无非企图跳出行业再看行业的发展与演变。

　　对比研究一：渠道演变历程

　　上个世纪80年代以前，化妆品行业同酒业一样是处于计划经济时期，销售渠道都是通过国营公司、供销社体系传递向消费者。这之后，到上个世纪90年代，由于百货商场这类业态的快速发展，通过商场把产品传递到消费者手中，这种业态在化妆品的销售中占有非常大的份额。这使得拥有商场资源的代理商、经销商有了快速的发展。

　　就在这个时期，越来越多的外资企业、合资企业开始出现在中国市场，他们的到来使得整个化妆品市场规模每年也以两位数的速度增长，同时化妆品的销售方式开始改变。厂家不再单纯地依赖代理商、经销商或者商场。厂家或者大代理商、控制的专柜开始出现。

　　这一时期，酒行业的非国营糖酒公司的渠道商开始崭露头角。上世纪90年代后期酒行业基本还是大批发、大流通的格局，个别的新锐经销商开始提出“得终端者得天下”，少数企业开始尝试占有终端，除了商超渠道，他们开始瞄准酒店渠道。这一时期，酒行业跟化妆品行业的渠道模式开始有了明显的不同，化妆品行业开始倚重商场这类终端渠道，而酒行业刚刚看到终端的价值，更多酒商还是钟情于构建大流通、大批发价值。

　　2000年之后，化妆品行业基本形成本土企业、外资企业、合资企业共分天下的格局，企业数量在不断增长，产品越来越同质化，各企业仅凭产品、品牌、促销获取竞争优势将变得更加困难，渠道建设与获取已成为各企业关注的重点。此刻，化妆品的渠道模式变得多元化，商场、超市、店中店、专柜、品牌专卖店、化妆品零售门店、连锁（比如我们如今熟悉的屈臣氏、万宁）、网络平台、电话销售、美容院、发廊等等新渠道不断涌现。

　　这一时期，化妆品的本土企业投入资金、人力、物力建设渠道，而外资企业在拥有部分终端的基础上并购渠道，各方在渠道方面展开了竞争，渠道大战越演越烈。

　　事实上，2000年之后，酒行业的销售终端和销售模式也开始多样化，除开最原始的大批发、大流通外，酒店渠道、商超渠道、烟酒店渠道、品牌专门店、酒类连锁粉墨登场，各有所得。而到了最近的五年，电子商务、投资收藏也开始变得习以为常。在时代的大背景下，没有一个行业会处于在真空中。

　　不过，这两个行业的发展还是有很大不同：把时间拉长到三十年，白酒行业企业座次有变化，但总体上来看，现在的主流白酒企业二十年前、三十年前是存在的。化妆品市场则不同，很多企业和品牌在三十年前、二十年前的国人心目中是不曾想过的。二十年某些国人耳熟的能详的品牌已经被兼并、破产消失无踪。今天的更多品牌来自本土企业的创新和国际品牌的引入。白酒行业保持了它的基本格局：主流白酒前五强虽有变化，但没有一个新面孔，更没有洋品牌！帝亚吉欧、保乐力加这样的国际酒企，在中国市场也躬耕了20年，也没有欧莱雅这样的霸主地位。