中国白酒需要一场价格战

　　研究表明，产业发展一般都需要经历三个阶段，即自由竞争的扩容性增长阶段、充分竞争的此消彼长阶段、寡头竞争的创新细分阶段。黄金十年，中国白酒竞争更多表现为扩容性增长，同时在畸形消费的推动下出现了量价齐升良好局面，白酒企业与产业链成员均赚得盆满钵满。此时，白酒市场竞争更多表现为不同轨道之间的竞争，如一线名酒偏重于高端价格带上的竞争，二线名酒则更加重视腰部产品的充分竞争，区域性品牌则更擅长于通过对全价位、全渠道的封锁来建立壁垒等。白酒价格形态呈现出较强的伸缩性，产业链成员在一片追涨声浪中快速成长。

　　2012年下半年开始，由于消费形态发生了较大变革，使得白酒竞争迈入了此消彼长的充分竞争阶段，白酒产业整合速度明显加快，企业之间的竞争在价格上从平行式增长走向此消彼长的交锋式增长。一、二线名酒及区域性品牌之间的价格带交锋愈演愈烈，特别是进入到2013年，一、二线名酒及区域强势品牌等均将“火力”聚焦于腰部，使得白酒必须面对同一价格带之间残酷竞争。历史经验表明，当一个产业出现这种“针尖对麦芒”的竞争趋势时，价格战便在所难免。然而，在我们看来，价格战并不是洪水猛兽，价格战是产业发展的必然过程，也是一个产业从稚嫩走向成熟的重要标志。

　　20世纪90年代初，彩电行业迎来了扩容性增长时代，数十家彩电企业在扩容性增长中取得了巨大市场成功;随着产业竞争加剧，2000年左右，彩电行业迎来了残酷的价格战。而价格战的结果使得彩电进入了寡头竞争阶段，缺少规模的彩电企业被淘汰出局，彩电市场变成了少数企业所掌控的盛宴。进入到2005年，实现了寡头竞争彩电企业开始变革图强，数字电视、智能彩电等纷纷诞生，彩电通过产业扩容、价格竞争之后终于迈入到产业创新与高度细分时代，给消费者带来了巨大惊喜。同样道理，2000年左右，中国日化市场也上演了市场扩容性增长大戏，以广东为基地的日化产业迎来了黄金发展期，众多日化品牌获得了快速成长。随着宝洁、联合利华等日化巨头举起价格战武器，这些缺少规模的中小企业立即泡沫化，日化从群雄并起进入到寡头垄断，产品定价权再次回到行业巨头手里。而这些行业巨头为了摆脱低层次竞争缠绕，不断地推陈出新，使得中小日化企业彻底从源头上被泡沫化，日化从此进入到靠创新与细分制胜时代。

　　从产业发展逻辑看，白酒在经历黄金十年扩容性增长之后已经迈入到价格竞争的临界点。对于有志于整合白酒产业的白酒企业来说，适度的、理性的价格战恰恰是实现产业整合的必由之路。对于领先的白酒企业来说，短期价格战可能会丧失一部分利润，但长远来说，企业获得的却可能是整个白酒未来!由此可见，白酒理性价格战对于白酒从粗放走向成熟、从零散走向集中都具有标志性意义。

　　席卷产业链的价格战

　　今年上半年，面对市场的困局，白酒产业链成员均呈现出局部价格战的痕迹，价格战能否成为产业整合动力引擎之一，值得观察。从产业发展逻辑看，白酒行业发展僵持局面必须被打破，而价格战也绝不会以企业的意志为转移，在合适时间就会到来。

　　案例一

　　厂商对垒：

　　“窜货式”价格战频繁发生

　　今年1月，贵州茅台内部客户系统下发通报文件，对低价窜货经销商进行处罚，其中，重庆永川区皇卓商贸有限公司、西藏亚雄名酒食品经营部、玉林百兴盛酒业有限公司等3家经销商由于低价和跨区域销售被取消与茅台酒的合同计划，并扣减20%保证金，提出黄牌警告。被誉为“东北酒王”的大型酒类经销商吉林白山方大集团与贵州茅台有数十年的合作关系，其茅台酒年配额达23吨，亦在此类处罚之列。

　　与此同时，五粮液也对窜货经销商进行较大动作的处罚。因在成都某酒类直供连锁超市购买到北京市糖业烟酒公司29箱52度新品五粮液，五粮液对北京市糖业烟酒公司全国通报批评一次，限该公司派专人5日内按838元/瓶现场回购，对该公司扣除违约金28014元。浙江商源共好贸易有限公司、四川银隆酒业有限公司等12家经销商被要求回购并扣除保证金。保定市乾坤福商贸有限公司等3家公司则因为在成都买到其销售的五粮液产品而受到通报批评的处罚。

　　虽然，本次“茅五”价格保卫战最终因国家发改委对上述两家上市公司的巨额罚款而告终，但不难发现，来自于一线白酒的经销商已经开启了运用价格武器打破白酒销售僵局的试探。实际上，从2012年年中开始，名酒企业价格乱局就已经频繁上演，郎酒居高不下的库存、剑南春结构升级困境都已经使得白酒价格战进入到临界点，白酒产业发展进入到新阶段。

　　案例二

　　经销商逆袭：

　　价格战向零售端蔓延

　　今年9月，郎酒与其经销商1919连锁“闹掰”的消息，让白酒业在渠道建设上的困境逐渐暴露在媒体聚光灯下。郎酒旗下四川古蔺郎酒销售有限公司发表声明称，公司已于2012年12月11日与1919连锁方面终止合作，其不再是郎酒的授权经销商。声明强调：“我司对四川1919及其门店所售郎酒产品不作质量保证，不提供售后服务。”

　　对此，杨陵江表示，1919连锁这种低价策略不是倾销，更不是因为产品存在质量问题，希望郎酒正视像1919连锁这种新兴的营销模式。至于“分手”原因，杨陵江将其归结于“2012年末，郎酒的销售价格已经出现了倒挂”。但“分手”后，1919连锁并没有停止对郎酒的销售，而是从其他经销商处进货。

　　郎酒与1919之争有两个重要特点：定价权与价格战。1919连锁也是白酒行业首个直面白酒价格战的零售连锁企业，具有标志性意义。其一，定价权之争。作为白酒百亿军团的重要成员之一，郎酒沿袭了白酒行业的一贯做法，以自身为主导的定价策略。而1919认为，随着商业力量的崛起，白酒定价权将从完全由厂家主导走向渠道与厂家共同制定的阶段，甚至于白酒有可能迎来由渠道主导定价的时代。这一观点的提出对白酒行业来说具有颠覆性影响，一旦白酒定价权从厂家主导变身为渠道主导，市场发展动力引擎就将发生深刻变化。白酒将真正形成在高效供求关系影响下的定价机制。同时，会增加白酒爆发价格战的几率，家电行业就是典型例子。其二，价格战引擎。面对行业深度调整，渠道成员已开始进行审视和做出判断——白酒将迎来价格战时代。而1919主动做出价格战选择，实际上更多是希望通过“先声夺人”的方法收获白酒价格战的胜利果实。可惜，1919发动的局部价格战并不能真正影响白酒的竞争方向，并且1919作为独立商业力量其本身仍然处于稚嫩期，其实力上还难以达到家电行业国美、苏宁等的影响力。要知道国美、苏宁是在其营收可以占到整个家电行业近20%左右份额才发动价格战，白酒商业力量主导价格战实践并未取得决定性成功，顶多是一次成功的价格战试探。