紧扣市场脉搏的高端定制酒

　　2013年白酒市场的低迷表现尤其反映在高端领域，无论名酒品牌还是区域性品牌，受严格限制政务消费的影响，其传统高端产品销量锐减，面临着向商务化、私人化消费转型的现实挑战。在这种市场背景中，定制酒成为高端酒领域的突出亮点。由于其更多关注消费者以及特定消费群体的实际需求，通过个性化的产品元素以及创新的体验式营销，来重新诠释高端价值，由此实现了销量和口碑的同步提升。

　　由此来看，高端定制酒的崛起，本质上是白酒厂商对消费者心理、需求方面变化趋势的准确把握，能否持续有效地迎合这种趋势，也是影响定制酒市场前景的关键因素。

　　“私享”需求 助燃定制市场

　　其实定制白酒早已算不上什么新鲜事物，五粮液从若干年前就推出了“国壮酒”、“铁路酒”、“电力酒”等定制类产品，茅台则针对不同领域的精英名流，定制打造了专属私家珍藏用酒，泸州老窖的国窖1573同样早有限量定制产品发售。只不过在当时高端白酒市场持续增长的整体形势下，定制产品所占的“戏份”极其有限。

　　但是，在近一年来，高端定制白酒的市场表现却分外突出。泸州老窖在全国各地巡回举行 “生命中的那坛酒”系列活动，所到之处，个性化可定制的国窖1573产品都受到热烈追捧。杜康、景芝等多家区域强势企业则根据自身的品牌、品质特性，打造推出了封坛定制酒，同样取得了良好的销售表现。定制酒的强势崛起，与传统高端产品的低迷冷清之间形成了鲜明对比。

　　对此，上海观峰企业管理咨询有限公司董事长杨永华认为，高端白酒的整体销量出现下滑，但不能就此否定市场的高端需求，定制酒的逆市增长就充分证明了这一点，“高端需求是客观存在的，关键在于如何把握与迎合”。

　　在杨永华看来，随着经济发展和社会进步，人们的自我意识被不断激发出来，体现在消费行为当中，就是对品质、品位的追求会越来越强烈。当年喝高档白酒的消费者中有很大一部分是为了满足面子，表现身份和档次。这种需求往往是被动的，对产品本身的关注度反而不高。而今后的高端白酒消费会更多来自个人享受的需求，这种需求发自消费者的真实内心，是主动产生、持续存在的。

　　所谓“个人享受的需求”，首先强调了这种需求是发生在私人场合，与政务、商务等传统的高端白酒消费场合相对，同时还明确提出了“享受”的消费体验，这也不同于以往高端白酒产品的诉求点。可以说，正是由于很多企业对高端白酒的认识停留在以前那种状态，对个人享受需求的了解还不充分，于是导致高端产品的定位失准，销售受阻。

　　杨永华认为，这种新生需求极大释放了定制市场的潜能，无论是个人化元素，还是围绕品质、品位的享受体验，定制产品都是非常有效的载体。从全球奢侈品市场来看，定制始终是极致高端的标志，比如定制时装、珠宝、汽车、电器用品等，这些产品为用户带来专属的享受体验。“而高端白酒本身就是一种市场稀缺资源，通过定制的形式赋予其一对一的价值属性，同样是对这种需求的有效满足”。

　　这也正是高端定制酒能够由此前默默无闻、不温不火的市场状态迅速上位，在高端市场占得一席之地的内在原因。因为其特殊的产品形式和附加价值，满足了不断增长的个人享受需求。

　　当然，高端定制酒不能空有一个概念的躯壳。随着我国城镇化水平的提高、中产阶层的崛起、现代化通讯技术的广泛应用等一系列因素影响，必然带来人们生活方式的进一步转变，这也意味着高端需求的不断变迁发展。定制类白酒要延续其在高端市场的良好表现，就必须不断跟进这种个人化、享受型的需求趋势，从中发现新的发展机遇和增长空间。