品牌：“男人的情怀”、“梦想”和“绵柔”如何取舍?
1、海天梦的递进与配称
洋河从2003年以蓝色经典起步，在品牌重塑上采取了“绵柔的，洋河的”和“男人的情怀”的双线诉求，以绵柔强化口感与风格属性，成功的创造了一个技术概念下的新品类，并带动了国内白酒行业的一片柔风(柔和、淡雅、柔雅、平和等延伸的类似概念);以“男人的情怀”为价值诉求，强化了海、天、梦的内在关联。后升级为“海天梦想，中国力量”，之后开始不断强化“中国梦”的精神属性。
还有一条相配称的主线，即销售线的主打产品从推海、到推天保海，再到现在的以梦带天，品牌主张与传播的主线诉求与销售的市场推进和主打产品实现了紧密的配合。
对于白酒的品牌塑造，我始终主张要同时确立物理属性和精神属性的双线诉求，树立两条线的个性化DNA。用物理属性确立口感风格的类别，并让消费者可感知、可联想;以精神属性打动消费者内心，引发共鸣，拉近距离。以此回顾洋河过去十年的发展路径，高度吻合这一品牌成长路径。
2、产业周期拐点临近，面子和里子如何取舍?
随着白酒产业周期拐点的来临，以及宏观经济大背景下对白酒产业徘徊的预期，白酒行业形势急转直下，主流消费价格迅速下移，影响了业内几乎所有企业。
基于对名酒价格走势的研究，茅台五粮液从去年下半年起，有意无意的达成了难得的战略默契，约400元的价格差对500元以上高端酒构成了巨大障碍，夹在其中的产品(国窖、水晶舍得、珍藏剑、梦3梦6、红花郎15年、68度五粮液等)市场阻力越来越大。
为什么?向上靠不上茅台的面子，向下靠不上五粮液的里子。想让消费者买单，给个理由先!
那么这种形势还能持续多久?个人判断，茅五是乐意看到这种局面持续的。最近的种种迹象证明了我的预判，因此至少在明年下半年之前不会有任何改观。
与此同时，梦系列的压力同样越来越大(最近中央出台的公务接待规定，不得提供高档酒。虽未明确高档酒的标准，但个人判断起码应该以500元为标杆)，洋河是否要调整方向?而随着主打产品的调整，品牌诉求又该如何转型?
3、梦想和绵柔还能升级吗?
这里有两个关键点需要理清：第一，梦想人人都有，但中国梦与消费者的关系何在?第二，绵柔品类已确立，但仍处在直观“可感知”的初级阶段，如何强化与升级到“可联想”?一个需求判断需要认准：500元以上和200元以下，永远存在刚需。
往下延伸思考，中国梦是国家的，在现在这个人心浮躁、信任低下、信仰缺失的年代，一个国家的梦想与具体的个人有多大关联?
当然我们可以口号式地说，中国梦是由每一个人、每一个组织的梦想共同构成的，只有大家实现了梦想，国家之梦才能实现。
没错!但是个人梦想与国家梦想的距离太遥远，每个人都在想如何实现自己的梦想，梦想创造奇迹也好，梦想终究破灭也罢，那是自己追求的目标。
再向外看，美国梦是什么?是通过一个个影视作品、动漫作品传递到全球的，每一个美国人都知道自己国家的梦想吗?
我们只能推演出一个结论：个人主张与个人价值在社会发展中的分量越来越大。这与个人主义无关，只与社会进步同步。而社会进步是由精英阶层推动的，也是由无数中间阶层支撑的。看清这一点，品牌升级中品牌主张的方向就基本确立了。
另一方面，绵柔还能升级吗?回答是肯定的。
我们过去对任何产品的描述——诸如“窖香馥郁、酒体丰满、诸味协调、尾净悠长”等等——全部是基于技术、工艺、香型角度的概念，消费者听的懂吗?他们知道每句话的含义吗?我们不能苛求所有消费者都是专家，都能完整的理解这些技术描述。
其实大多数消费者心目中的好酒是什么?很简单：入口柔，不辣喉，上头慢一些，醒酒快一点，喝多口不干，胃里不难受。
我们为什么不能更进一步的让消费者可联想呢?
今年以来，在与不同厂商的走访中，我尝试了一种新的评价语言，用明星来描述某一款产品。如8月份曾分别用姜文和陈道明来描述某厂家的两款产品，上个月还用徐静蕾来描述一款低度酱香酒。可以负责的讲，听到的人都能直接联想出该款产品大概的风格。为什么?基于“通感”的“可联想”!
再往前回顾，丰谷在推广酒王中，创造过“低醉酒度”的概念，也在向这个方向靠近，遗憾的是这句话过于拗口，不通顺，不易记忆和传播，不算成功。以我的个人理解，还不如“慢醉快醒”更直观。
因此，既然我们承认白酒的下一个十年是“消费者品牌时代”，在产品推广中，我们也必须要从消费者可感知、可联想的角度出发，以通感手法，创造基于本产品技术风格特征与品牌调性的——“全新的白酒话术评价体系”!
洋河已经有了绵柔的广泛认知，现在只需再进一步。
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