2013年，中档白酒迎来上位良机。
回顾白酒行业的上一个发展周期，很多企业的销售增长主要通过提升产品结构和渠道拓展等途径来实现，而原来占据较大市场比例的中档产品却黯然失色，其背后原因是多方面的，如产品的相对成本较高，利润稀薄，很难支撑大规模的市场投入；绝大部分中低档白酒产品以走通路为主，渠道管理的难度较大；中档价位产品的价格管理比较困难，一旦出现价格波动，渠道利润下降，将会导致产品直接退出市场；最后，相比较高端白酒产品的品鉴、订制等营销模式的创新，中档市场却鲜有突破，节庆促销、买赠降价一直沿用至今，对消费行为的刺激微乎其微。
于是，很多厂商对中档产品抱以“不冷不热”的态度，将之作为市场氛围的一种烘托，或高端产品引领带动下的附庸之物。
但随着白酒市场的环境变化，中档产品大有回暖复苏之势。随着政府加强对公务消费的监管力度，以及军队“禁酒令”的发布，高端白酒消费活力明显下降，而消费者的理性程度越来越高，饮酒理念趋向于个性化，产品性价比成为影响其消费行为的重要标准，种种外力相叠加，推动着中档白酒走向市场主流地位。
对于厂商而言，如何实现营销模式与中档白酒消费特点的匹配就显得尤为重要。
厂商“共振”：再谈渠道为王
高端白酒的强势表现，对酒业营销模式产生了颠覆式影响，曾经被奉为经典的“渠道为王”，与高端市场显得格格不入，逐渐被团购、订制、会员制等资源主导型的封闭渠道所取代。而对于中档产品的上位，“渠道为王”仍具有重要意义。
宜宾市南溪区鑫贵酒业已经销南福酒20多年，“1978南福”酒是其近年来主推的一款中档产品，年销售额已突破500万元。公司总经理张鑫贵表示，鑫贵酒业在南溪区共铺设了近40个销货网点，以此为支撑，产品周边服务能力明显提升，已经实现了区内24小时送货到位的服务保障，“对于这款主打产品，即便是只购买一瓶酒，我们也会送货上门。”张鑫贵介绍说，消费者对“1978南福”的体验不仅是酒质层面的，更包含了高品质服务的体验。
在宜宾市长宁县，“竹海老窖”是当地白酒市场的一款强势产品，特别是在百元以下的价格区间里表现非常突出，年销售额达到200多万元。长宁县荣洁食品批发部是“竹海老窖”在长宁的独家代理商，经理范光荣介绍说，针对当地的具体消费情况和营销网点布局，在19个乡镇分别设立了分销商，再由分销商铺设村级代理商200多个，实现销售全网络覆盖，并通过系统贴身服务和利润分配，充分调动起下级分销商、代理商的积极性，从而使“竹海老窖”成功抢占当地中档白酒市场的主流份额。
对以上两个小案例加以总结，我们不难发现，中档白酒消费在城市中多集中于B、C类餐饮店，产品价格在100元左右，而在县级城市则更具普遍性，农村市场白酒消费升级之后也成为中档白酒的重要阵地，特别是在婚庆用酒当中，几十元的产品颇受消费者青睐，这部分消费者的品牌意识不强，选购的白酒品牌也十分广泛。基于这种情况，中档白酒首要发力点便在于渠道工作。
但这里所讲的“渠道为王”，绝非几年前那种对渠道的盲目依赖，甚至以不计成本的政策性投入换取渠道资源，最终使厂家背上沉重的成本压力，而在这种运营模式下，经销商的渠道优势也难以真正转化为销售力。再谈渠道为王，其本质上是寻求生产企业与经销商之间的“共振”效应，使渠道真正成为品牌传播和市场升级的途径。
中档白酒上位所需要的“渠道为王”，首先是立足于强化渠道管理的科学性，细化执行方案，特别是提高渠道销售人员的综合能力及执行力，最终形成系统的渠道运营掌控能力。
其次，可以采取总经销和分销商相组合的模式，厂家为其配备相应的协销队伍，针对酒店、超市、零售终端及流通市场等多种渠道，采取多管齐下的渠道政策，以达到产品的高曝光率和高铺货率，在逐渐实现区域闭合的同时，争取销售机会的最大化。
再次，应针对渠道中的各个环节，进行科学合理的利润分配，特别是对于中档产品，很多厂家的利益分配链并不完整，要么难以调动各级商户的积极性，要么导致局部环节出现“吃政策”的恶性现象。具体来说，对于经销商，可以给予顺价销售和年度返利等形式的利益回报，对于分销商则采取配送补贴和季度返利，给予批零客户季度返利和零售加价利润以及阶段性进货奖励，给予酒店终端和零售终端以零售加价利润和阶段性进货奖励。
总之，针对中档白酒的渠道为王，是指通过厂商之间的深层次合作，通过更有针对性的渠道运作方式，实现共振共赢。
引发“共鸣”：中档酒应深入人心
低端白酒往往通过价格优势来吸引消费者，高端白酒对消费者资源的争夺则以品牌为依托，相比于前二者，中档白酒如何与消费者进行有效沟通？有一种说法是中档白酒应选择中间路线，即兼具价格和品牌的表现，但事实上，这种直线思维很容易遭遇现实的阻力。因为在各个区域市场上的中档白酒竞争度极高，产品密集，品牌雷同，价格互相紧紧咬住，很多中档白酒品牌迷失在这种环境中，最后只得又拾起了常规套路：下大力气的促销，一段时间后便陷入无促不销的窘境，或者干脆就销声匿迹了。
中档白酒与消费者之间的沟通方式究竟应该是怎样的？
睢州粮液曾经在河南市场盛极一时，后来由于种种原因，睢州粮液跌入市场低谷，直至2005年才完成彻底改制，走上复兴之路。至2012年，公司实现销售额1.5亿元，在商丘本地市场打下了牢固基础，并以此辐射开封、周口等周边市场。在这段过程中，睢州粮液“年代”系列产品发挥了重要作用，“年代”系列包括三款产品，分别是“70年代”、“80年代”和“90年代”，价位从百元以上延伸至60元，旨在抢占中档白酒市场份额。
“年代系列面市之初就面临较大的竞争压力，因为本地市场竞品品牌众多，必须从夹缝中寻找发展机遇和空间。”河南睢州酒业有限公司郑州营销管理中心总经理张兵介绍说，针对这一现实情况，“年代”系列将营销举措与消费者的情感交流相结合，激发消费者的购买欲望。如与婚纱影楼、庆典公司或当地著名司仪联合，凡购买10至15件指定产品用于婚宴者，便可获得免费赠送的婚纱摄影，并由市场客服人员跟进，在其结婚一周年及生子时再追加赠送一件相应产品。
在开封，睢州粮液将目光锁定在夜市大排档，“这里的夜市大排档向来人气兴旺，为了区别于竞品，产生更深层次的情感效应，我们与这里的大学生驻唱歌手进行了合作。”张兵说，除了结合睢州粮液的品牌形象对歌手们进行统一包装，更推出买两瓶酒即可免费听歌一首的创意促销活动，“事实证明，这种感情化的产品推广很有成效，使睢州粮液很快得到大众的认可。”
追求与消费者之间的情感共鸣，使品牌与产品形象深入人心，对于中档白酒来说，这不正是与消费者沟通的有效途径吗？其实，这何尝不是一种回归，回归到市场消费的原点，居高临下的广告轰炸，王婆卖瓜式的自卖自夸，自我标榜的说教推广，在极具理性的中档白酒消费行为中所发挥的作用已非常有限。立足企业公众形象、品牌号召力和产品吸引力这三个支点，与消费者进行情感层面的沟通，才能将产品力、品牌力真正转化为购买力。
正如观峰企业管理咨询（河南）公司总经理杨永华所言，产品吸引力的本质就是企业产品诉求的差异化程度，也就是品类能力，“而产品品类能力来自于消费者的心智，这不是企业的概念能力，至于企业自身挖掘的、生硬的、深奥的所谓品类，就更难以让消费者动心。”他分析说，因为消费者接受一个产品诉求，或者因为产品诉求购买某件商品，尤其是快速消费品，一般不会超过20秒钟，“因为信息爆炸的时代，消费者除了对过多的外界信息感到麻木以外，还比较排斥那种填鸭式的品牌与产品教育。”
换个角度来看，对于中档白酒，“一见钟情”式的品牌选择将越来越符合大众口味，而这在很大程度上就是寻求与消费者的情感共鸣。围绕产品战略与产品体系的打造，以及后期的诉求定位，都要进行更深入而系统的挖掘，以此作为产品上位的驱动力。
白酒消费是一种从物质到精神的满足过程，落脚点是精神的，所以，白酒营销的本质应该瞄准人的精神世界，未来，中档白酒应该塑造真正的消费者品牌，与新一代消费者共鸣、共舞。
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