刘国基：要找到白酒的阶级性

　　对话嘉宾 北京大学广告系教授、中国传媒大学 EMBA 教授 刘国基

　　决定酒种转换的，是喝酒的人

　　《酒业总裁参考》：知名调查公司 AC 尼尔森全国 22 个主要城市大卖场调查数据显示，自 2012 年三、四季度开始，白酒销量出现下滑，尤其第四季度下滑严重，销售额较上年度同期下滑达到 20%。与此相对应的是，进口烈性酒销售依然保持两位数增长率。以伏特加为例，较上年度同期上升 26%；虽然国产葡萄酒下降 8%，但是进口葡萄酒在大卖场实现32% 的销售额增幅。在这份调查中，白酒依然占据烈性酒绝对的主导地位。在白酒、伏特加、威士忌和白兰地四大烈性酒中，白酒独占 94% 的市场份额。然而我们看到十年来，在广东、福建、浙江等区域，在很多喝白酒的场合，人们都喝葡萄酒或白兰地了。这一轮高端白酒被打压，会不会促进葡萄酒、啤酒、烈性洋酒等酒种对白酒的替代竞争？

　　刘国基：不是这样的。市场上的酒种变化，主要是消费者变化的结果，而不是竞争的结果。台湾的夜店消费也有酒种变化的过程，前后时间大约 20 年。第一个阶段，大家都喜欢喝白兰地和轩尼诗 XO，有人一坐下来就先开十瓶轩尼诗 XO 壮场面；后来大家觉得这些酒太甜了，慢慢改为喝威士忌；再后来，那些大布尔乔亚（编者注：低于贵族的富有阶层）还是觉得酒精度数太高，慢慢改喝干红，现在，那些“官员”、大布尔乔亚都在比拼谁喝的干红高级。

　　从结果看，这些酒种在夜店里展开了一场替代性竞争，但你可以看到，决定性因素其实是人。连开十瓶轩尼诗 XO 并不是轩尼诗那段时间广告做得好、推广做得好，而是人们刚刚开始有钱，恨不得抓住一切机会炫富；但他们更有钱之后，炫富变成一种很没品味的行为。当炫富与白兰地、轩尼诗 XO 联系在一起，选这些酒人会承受别人异样的眼光，消费由此转变。

　　事实上，无论是白兰地还是威士忌，以及干红，市场上一直都有，推广传播都基本保持在一个水准之上。白兰地一直都偏甜，威士忌酒精度一直都偏高，这些不过是酒种转化的借口而已。决定酒种转换的是喝酒的人。

　　白酒需要社会阶层定位

　　《酒业总裁参考》：您刚提到，台湾地区的高端人群现在喝干红。而现在白酒最担心的事情是，高端人群转向干红，年轻人转向啤酒。如果这种转变核心动力来自于消费者的变化，白酒是否束手无策？能做些什么吗？

　　刘国基：酒是有阶级性的，不同的社会阶层会喝不同的酒种，这是基于人性的，是丝毫不乱的。

　　在欧美地区，啤酒都是劳动人民的酒，劳动人民喝啤酒、和甘蔗酿的烈性酒包括伏特加；而布尔乔亚、贵族们都是喝干红的。我在东南亚看到的也是这种情形，有钱有闲的阶层喝干红，劳动人民喝啤酒和自酿的烈性酒。如果白酒既要担心干红分走了高端消费者，又要担心啤酒抢走年轻人，那只能说明我们做白酒的人，还没有搞清楚白酒是什么。

　　这可能是中国白酒现在需要解决的基础问题。中国历史上，人们生活中，基本上是一种酒打天下，少有不同酒种并存的情况。但现在，人们需要面对多种酒，这是以前没有过的经验。但是很快，人们也会按照阶级性，对不同酒种进行划分的。等级是人们认知这个世界的方式，不同酒种之间如此，同一酒种不同品牌之间也如此。

　　那么，白酒需要回答一个问题，我是哪个社会阶层的酒？而不同品牌也需要思考，我在白酒当中处于什么地位？