《新食品 酒业总裁参考》看五粮液新品潮

　　【背景】

　　9月8日，成都锦江宾馆，五粮液推出三款新品——低度酒系列35度五粮液、39度五粮液、42度五粮液，市场建议零售价分别为509元、559元和609元。一天以后，此三款新品的品鉴会便在马尔康召开，董事长唐桥出席品鉴会。

　　一个月之前的7月23日，五粮液在成都推出三款新品：五粮特曲、精品五粮特曲、五粮头曲。这三款产品价格在200-500元之间，被称作腰部产品。更早之前，五粮液还推出了一款新品“绵柔尖庄”，这款产品终端零售价被定在百元以下。

　　【总参核心观点】

　　◇变相降价：短期无效，长期不明

　　——酒业总裁参考主编 邓波

　　如此密集地推出新品，在五粮液历史上前所未有。在我看来，无论是 “做精做细高端品牌，做强做大中端品牌，做稳做实低价位品牌”，还是“抓住未来低度化、时尚化、健康化的消费趋势”的解释，都难以让人信服。很像当年古井的“降度降价”，这种做法是否短期有效，是否长期有利？我认为长期短期两方面都难说。

　　首先，五粮液主产品已经数细分过68度五粮液、45度五粮液，但市场表现并不出色。因此，变相降价的新品是否能快速提振销售还有待观察。长期来看，五粮液仅以度数细分化产品便已经达到6款，这对于品牌形象不突出的五粮液而言，可能进一步模糊化。

　　其次，变相降价保住了52度五粮液的价格，但问题是没有释放库存压力。当茅台止跌而五粮液不稳的重要原因，就是库存压力大，渠道信心不足。铺市的首单，能弥补部分销售缺口，但五粮液如果寄希望于时间换空间可能在犯错。

　　第三，五粮液不缺“腰部产品”。五粮春、六和液都是有相当销售量的产品。为何舍近求远？原因不明。从“布局腰部市场”来看，茅台的汉酱、仁酒降价达成目标更快。

　　至于渠道调整和组织变革，我们都还没有看到五粮液有更多的具体动作。

　　◇多子未必多福，要少生孩子多种树

　　——海纳机构总经理 吕咸逊

　　五粮液再次密集推出新品，官方解释是“抢先抓住未来低度化、时尚化、健康化的消费趋势”，但更多被理解为迫于业绩压力的无奈之举。但此举有用吗？

　　首先，从产品创新看。史蒂文森在《大创新》中说：真正的创新具有三个基本因素：独特的，有价值的，必须是值得交换的。从这三个角度看，曾经的五粮春、六和液，刚刚的五粮特曲、五粮头曲，其创新性显然不亚于35度、39度、42度。茅台曾经有低度也曾经砍掉了低度，我们有理由相信非创新的新产品成功吗？白酒的新产品成功，更多的是基于品牌新消费群体的细分、洞察和开发，35度、39度、42度消费群体到底是谁？被宴请者会在心里问，请我喝五粮液，为什么不是经典的52度？

　　其次，从价格定位看。中国白酒的黄金10年，更是中国名酒的黄金10年，其核心驱动力是什么？有且只有一个，中国曾经存在一个全世界都稀缺的“只要贵的，不要对的——无价格敏感性群体”，你知道是谁的；正是这个群体在不断拉高价格天花板，才创造了白酒“量价齐升”的奇迹。是的，限制三公消费，这个群体集体潜水啦；所以茅台系列酒降价了、“腰部”好像是成了“黄金腰”了。但羞羞答答的降度降价有用吗，能创造动销吗，能解决经销商的库存吗？

　　还有，从销售模式看。2013年上市白酒企业半年报，只有青青稞酒、牛栏山、伊力特、衡水老白干创造了10%以上增长率，为什么是他们更少的受到了限制三公消费的影响？一个酒企的组织架构、渠道网络等往往是匹配战略的，一个匹配高端酒的销售模式短时间内很难学习、转型为匹配中端酒、中低档酒的。

　　“少生孩子，多栽树”，我们是应该弯下腰来：挖坑、栽树、扶正、浇水了。

　　◇这几款低度五粮液有卖相

　　——酒业总裁参考副主编 邹周

　　仅仅从产品本身看，我是看好五粮液35度、39度、42度酒的。

　　首先，这几款酒的出厂价在300-400之间，以这个价格，在现阶段能够激起经销商销售热情。因为，名酒经销商很难去卖别的酒，比如中低段产品。一则是客户的问题，二则销售人员的问题。人和技术，都很难立刻转向所谓的低价位产品。很多经销商这么多年，只会卖名酒。很显然这几款酒，五粮液的品牌影响力加上五粮液经典包装，其价值感不言而喻。对经销商来说，是个商机。

　　其二，五粮液推低度化产品，捕捉到了消费者心理的变化和新要求，迎合市场的举措。现在无论政务消费还是商务消费，喝酒都是过量的甚至严重过量，对身体的伤害已经成为消费者喝酒的负担。喝更低度的酒，既不影响喝酒的气氛，又能减少对身体的伤害，还不掉身价。显然，这是喝酒的人乐见的。另外，据说浓香酒特别是五粮浓香酒，最适合开发低度化产品，其口感风格能够保持“白酒味儿”。

　　其三，一个营销策略或者一款产品的推出，没必要做过多关于战略上的解读。不是今年如此，一直以来这个行业在推出新产品，都是先推一堆出来试水，对了就对了。不行，就再换。还有个可能，这个市场不接受，而那个市场很欢迎。中国地域宽广，风土人情差异大，很多看起来是问题的产品，结果证明都是有市场的。

　　当然，五粮液的这几款低度酒最终能做出什么样的市场来？不单单取决于这几支酒的酒质与价格，而在于五粮液到底打的什么牌。厂里要真干实事，就有一帮经销商愿意参与。

　　◇它们是五粮液转型的工具

　　——新食品中国酒业报导记者部主任（北区） 吴英

　　毫无疑问，频繁推出新品的原因之一，是要完成股东看重的业绩目标。但五粮液意图显然不止于此，在我看来，这其中很重要的是隐藏着其企业产品和组织变革的动作。要知道，推一款新品不是个简单的事，尖庄、五粮特曲等等新产品，都不是一两个月就能开发出来的。值得注意的是，五粮液面频繁推新过程中，强调小区域平台商的概念，相伴而行的是渠道结构变化和营销组织转变，显然这是基于长久发展的。

　　高端产品和腰部产品的运营模式存在很大区别，五粮液现有团队与不同产品运营的之间匹配程度不够，“营销人员不下一线，不做市场”是长期以来五粮液被业内诟病较多的地方。高端52度五粮液产品和腰部产品如何区别运营的问题，五粮液其实一直都没有解决。五粮液现在以营销中心直接面对地市级市场，年底翻牌为营销公司进行全面市场化运作，这是逼迫内部快速进行转化，构建真正市场化团队。

　　或许受体制、内部关系等方面限制，团队的组建无法在朝夕间完成。这是五粮液落后于对手的地方。对比郎酒，这个差距非常明显。郎酒一次组织结构调整，从动议到完成，不到四个月工作已经完全切换并且正常化，半年时间构想就实现。

　　从目前来看，推新品还没有发挥决策者所期待的作用，新上市的五粮特曲、五粮头曲在五粮液传统经销商层面进行捆绑销售。这说明五粮液营销组织结构调整的步伐，没有跟上五粮液推新品的节奏。五粮液要进行渠道和营销组织调整，还有不少工作要做。

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