从一线酒企动向中读懂酒业趋势（下）

　　商务消费市场争夺将升级

　　向商务消费市场转型是高端白酒的另一个集体调整动作：在政商务消费陷入低迷时，茅台、五粮液开始集体将目光转向了纯商务消费，而未来针对这一领域的争夺必将持续升级，在经销商年会上，茅台提出要积极拓展与民营企业、私营大老板、电商及货物产权交易等渠道的合作，加大面向私营企业、民营企业和富裕阶层的团购开发力度。而五粮液则表示，2014年五粮液要加大对商务和大众消费的拓展力度，要根据消费者需求做出调整，尊重消费者，尊重市场规律，找准消费者，把市场变化作为新的市场动力。

　　从积极的角度来看，高端白酒将营销重心向商务消费转移是其回归市场化的第一步。对于习惯了传统套路的高端酒而言，商务消费市场的拓展无疑需要更高的“技术含量”，这也正是市场化进程对高端酒转型的考验。政商务消费需求受限让高端酒痛失了一大块蛋糕，但商务消费则承载着高端酒的新梦想。当商务消费市场已经成为高端酒品牌的下一个目标和共识，商务消费的市场空间必将得到空前拓展，而其竞争强度也将是空前的，而在向商务消费转型的过程中，谁走在了前边，谁就有可能成为高端酒新竞争格局的奠基者。

　　渠道结构将发生深刻调整

　　2013茅台、五粮液经销商年度大会传递出的一个信息是：当前一线白酒企业对核心经销商的争夺正在加剧。五粮液表示不轻易开发经销商，但也不会轻易放弃一个经销商，而茅台刚在会上重申了奖励经销权的渠道拓展举措。与一线白酒企业加剧争夺核心经销商同步的是，当前白酒行业的整体渠道结构正处于加速调整之中，在行业调整转型的推动下，今后白酒经销商渠道结构将发生深刻变化。这种深刻变化主要基于两方面因素：一是洗牌，二是转型，行业调整期实质上就是行业洗牌期，与白酒企业的洗牌相对应，经销商渠道层面的洗牌将重塑白酒行业的渠道结构，不能适应行业变化，难以度过行业转型期的经销商企业将退出。

　　比如一些库存过大而且代理产品结构单一的经销商企业将面临较大经营压力，过去依托关系资源优势在政商务消费领域风生水起的经销商，将失去核心竞争力，风光难再。而在行业洗牌过程中，能够顺应变化，主动转型，积极调整，迅速构建起全新竞争力的经销商，将成为未来白酒行业的渠道主体。从某种程度上讲，当前以酒店、流通为主的传统渠道商地位和价值的同归，就是白酒行业渠道结构调整的征兆和体现。

　　厂商关系将持续、深度重构

　　白酒行业的厂商关系，尤其一线白酒企业的厂商关系一直处于一种相对畸形的状态，厂商地位严重不对等，经销商在与强势企业合作中普遍处于弱势地位。但此番行业调整则有可能为白酒业全新厂商关系的创立提供契机。五粮液在经销商年会上表示，2014年五粮液将会进一步优化厂商关系，打造“命运共同体式的厂商关系”，实现经销商分级管理，动态可控，共建共赢。刘中国强调说，五粮液不会轻易开发一个经销商，也不会轻易放弃一个经销商，欢迎优质经销商加入五粮液体系当中。2013年是白酒厂商矛盾集中显现的一年，但也是白酒厂商深度重构合作关系的开始。从茅台、五粮液本次经销商年会来看，两个巨头企业对经销商的“尊重”是空前的。五粮液将自己的年度经销商大会定位为“共建共赢大会”，而从2013年开始，白酒大牌的“共建共赢”理念或将真正开始落到实处。当前白酒厂商普遍面临着行业转型的压力，但也正是以白酒企业为主导践行厂商“共建共赢”理念的最佳时机，同时也是白酒厂商双方重新审视和考量对方价值，从而构建全新厂商合作关系和合作模式的最佳时机。2014年白酒厂商或将继续承受行业和经营压力，但在这剧烈的阵痛之中必将开出令人耳目一新的厂商合作之花。

　　第三方电商平台难入主流

　　在2013年茅台、五粮液经销商年会上，两者都对第三方电商平台的价值表达了“尊重”以及继续与之保持积极合作的意愿，但从目前第三方电商平台的客观价值以及白酒企业当前围绕自主电商平台构建的一系列动作来看，第三方电商平台今后将很难演变为白酒主流销售渠道。 一方面，第三方电商平台作为白酒销售渠道的价值有待商榷。目前白酒企业纷纷与第三方电商平台合作，其初衷可能并非立足于推动产品销量的提升，而是另有隐情，或出于品牌炒作的考虑，抑或出于树立产品价格标杆的考虑，总之第三方电商平台作为销售渠道的价值并不是其核心价值;另一方面，从当前白酒企业的一系列举措来看，白酒企业希望自己能够掌握电商渠道的主导权，比如茅台、习酒等白酒企业均已开始推进其基于自身地面服务体系的”O2O”电商平台的构建，意图很明显，一是掌握电商平台的自主权，二是基于白酒产品以及购买行为的特性，打造集线下体验、服务，线上购买于一体的“O2O”电商模式，相比第三方电商目前较为主流的“B2C”模式，“O2O”模式是更适用于白酒销售推广的电商模式。而对于第三方电商平台，白酒企业今后的普遍运作思路应该是以区别于企业主导产品之外的“特殊产品”来补充运作。

　　一叶知秋。透过2013年茅台、五粮液经销商大会提出的一系列理念导向和具体举措，笔者试图解读、判断和勾勒2014年乃至今后一个时期白酒行业的发展趋势和方向，希望能为业界人士提供参考。