三个维度看白酒产业环境的“变革”(1)

　　历史路口的抉择

　　文：《新食品·中国酒业报导》

　　记者：吴英、徐沛

　　[ 序]

　　一次触及产业变革灵魂的跨界交流

　　2014 年2 月28 日-3 月1 日，由新食品杂志社、糖酒快讯网联合凤凰网所共同举办的“2014 中国酒业论坛”在京召开。与以往不同的是，本次论坛尤重“跨界”——业内外企业领袖、经济学家、文化学者、互联网风潮人物济济一堂，在“变革·重塑”之主题下展开对话，碰撞出了别样的智慧火花。

　　白酒产业的迷惘自2012 年下半年来一路逶迤至今，我们或有意或无意地被利益纠葛蒙蔽着视线。然而，现实的眼里揉不得沙子，我们需要清醒的旁观者！在我们看来，“2014 中国酒业论坛”最大的贡献，在于真正触及到了白酒产业之变的灵魂：白酒产业正处于社会变革的洪流之中，我们必须以更为长远的目光和更为坚定的决心去适应社会的发展，在重塑产品价值认知的基础上去进行脱胎换骨式的彻变。白酒产业变革的根源，来自于社会结构的改变，来自于产业生存土壤的改变。

　　白酒站在历史的路口上

　　白酒曾不止一次的在历史路口上做出选择。每一次的选择，都毫无例外地给了白酒一个时代，有悲喜之分，而无好坏之判。自2012 年下半年来踌躇至今的白酒产业，已然被推到了新的十字路口，我们必须为自己的选择负责，并且走下去。

　　回顾35 年来的白酒产业之路，有那么几个年份特别引人注目：1978年、1988 年、1998 年、2003 年—— 它们既是结束，也是开启，以一种丝丝入扣的方式将白酒产业与中国社会的历程绑定在一起。2013 年，我们再一次见证了历史的相似性。

　　2013 年，是黄金十年被终结，产业转型被迫开启的一年。观望、迷茫、反思、痛苦适应、寻找出路，短短的时间里，白酒人一路狂奔的心路历程宛然在目。而2013 年10 月十八届三中全会的召开，则让一切仅存的幻念灰飞烟灭——白酒产业所依存的政治经济环境要变了，而且是沧桑之变。

　　这与15 年前的1998 年何其相似。

　　1996 年，山西假酒案、标王事件东窗事发；1997 年，亚洲金融风暴接踵而至；1998 年，朱基出任国务院总理，开启了中国国退民进的五年。这五年，成为中国白酒产业全面变革的五年。2001 年，白酒从量计税使生产中低端产品的企业举步维艰，名酒踏上涨价之路。有数据显示，在1998 年到2003 年的五年间，全国白酒年产量从800 多万吨下降到320万吨，茅台的价格从320 元/ 瓶下降到200 多元/ 瓶。

　　2003 年，以土地出让为主要财政来源的地产经济开始拉动中国GDP一路高歌猛进，与之同时快速成长的是权贵消费，白酒的黄金十年由此拉开序幕。2005 年，茅台的价格为310元/ 瓶，而2012 年，其价格已突破2000 元！全国白酒年产量则从300多万吨上升到过千万吨。

　　历史证明，政治经济和社会的演进牵动着白酒产业的兴衰起伏。无论什么时候，白酒都必须去适应政治经济环境之下的消费逻辑。2013 年，当我们又一次面对政治经济格局即将到来的剧变，当我们面临下一个十年乃至更久的未来，我们茫然无措。

　　事实上，自2012 年以来，遭遇重重危机的白酒企业即已开始修修补补，例如推出中低价位的大众型产品、对区域市场进行精耕、尝试电子商务渠道、试图与消费者建立更好的沟通方式和渠道等等。不可否认，这对解决当下白酒企业的现实问题，具有积极意义。但如果整个产业，尤其是白酒的领袖企业仅停留于此，仅停留于对业绩的关注和努力，那么白酒行业的未来着实堪忧。

　　在2013 年至今的很长一段时间里，我们一直试图告知行业：只有勇于幻灭，才能换取重生。我们所说的“幻灭”，正是基于不可阻挡的变革浪潮，以及对整个白酒产业所带来的颠覆性冲击。

　　35 年以来，在每一次变革的浪潮中，最早、最主动去适应的白酒企业，都在某一周期内获得了快速的发展。1988 年，王效金以“降价降度”的策略，使古井贡酒快速站到前排，1995 年以5.9 亿元的业绩排名全国第二；1993 年，全兴赞助四川足球队，“品全兴、万事兴”的广告红遍全国。1997 年-1999 年，全兴跻身全国白酒前三甲，盛极一时；2000 年前后，金六福、浏阳河以品牌核心价值点冲击大众消费群体，分到了大众购买力提升的红利；而从2005 年开始，以洋河、郎酒、汾酒为代表的品牌通过品牌裂变，不断承接更为广阔的市场空间，洋河蓝色经典、红花郎、老白汾等品牌迅速成长，使企业加入白酒“百亿俱乐部”的宏图得展。

　　2013 年，十八届三中全会正式确定“让市场在资源配置中起决定性作用”，这意味着过去十年支撑白酒快速增长的权贵消费将迅速衰减。从2013 年到2014 年，中央“转变工作作风”的系列行动，正在肃清经济改革道路上的种种阻碍。于白酒而言，如何去适应正在形成的新的消费逻辑已不容回避。

　　下一个时代，支撑白酒产业继续发展的消费逻辑将是基于当下白酒产业价值认同所带来的“价值消费”逻辑。站在历史路口上的白酒企业，必须重新回答“白酒产业的价值是什么”这个问题，并且得到普遍的认同，方能抓住新的契机，获得新发展。

　　三个维度看产业环境的“变革”

　　历史变迁的背景，向来由政治、经济和社会结构的变化所书写。这同样也是白酒产业必须关注的三个变革维度，因为它们决定了白酒产业未来的生存土壤。

　　在此次酒业论坛上，中央社会主义学院政治学教研室主任、中国经济体制改革研究会特约研究员王占阳在接受本刊记者采访时说：“企业领导者必须研究政治大环境，因为中国的经济学就是政治经济学，政治大环境对行业的发展兴衰有着非常重要的作用；同时，企业还要研究经济形势，因为经济是大势，是企业要去面对的不同发展势头和发展阶段；社会结构也非常重要，因为这意味着企业的消费群体状况。”

　　酒类产业生存的土壤正在发生改变，如果白酒企业的领导者不能清楚地认识到变革的走向，仍将其视为周期性的调整，止步于修修补补，那么白酒产业依然走不出现有的困局，甚至很有可能在社会变革的洪流中没顶。

　　政治环境变革，打破权贵消费逻辑

　　随着新一届政府执政方向的公布，整个中国社会的政治环境正在发生改变。酒水行业感受最直接的就是2012 年底出台的“中央八项规定”，反“四风”给高端白酒品牌的销售价格和消费量带来了很大的影响，但这仅仅只是开始。

　　万通集团主席冯仑在本次酒业论坛的主旨演讲环节中提到，“外部环境的三大变化引起了整个房地产业的焦虑，其中的第一个变化就是随着时代转型和体制的转型。十八届三中全会讲了非常多的改革，每一项改革都带来了不同领域体制的变化。你看到了改革的目标，你就生活在未来；你反对改革，你就生活在过去；你在痛苦地适应，就是生活在现在。”

　　而清华大学教授、著名学者秦晖在接受本刊记者采访时特别讲到了关于政治改革的问题。在秦晖看来，十八届三中全会上公布的改革六十条中，核心思想就是“发挥市场在资源配置中的决定性作用”。许多政策研究人士认为，这意味着在未来几年，中国的政治经济改革将进入深水期。

　　但秦晖也提到，“我们说市场经济改革，就要明确到底什么是市场经济？中国明确要从计划经济转入市场经济是1992 年，这20 多年来，中国市场化的程度已经得到了极大地提高，但中国的市场经济和西方普遍被承认的市场经济是否就是同一水平了呢？显然不是。就算是在西方国家，市场经济也有许多不同的路径，例如既有像美国这样充分自由竞争的市场经济，也有像瑞典这样从摇篮到坟墓的福利制国家。”

　　国务院总理李克强在政府工作报告中提到，要放开市场这只“看不见的手”，用好政府这只“看得见的手”。这两只手，实际上代表了干预市场的两股因素。

　　“中国市场经济的不同，不在于市场化程度的高与低，而在于非市场化的因素。”秦晖说，“中国和西方国家都有非市场化的手段限制市场的发展，但中国非市场化的因素是官僚的特权、国家的垄断和规则的腐败。一些裁判下场踢球，权力的后代在市场中永远立于不败之地。”

　　新一届政府提出的改革纲领，是以限制权贵、腐败对市场的干预为突破口的。秦晖认为，“做市场经济改革，无非就是在市场化手段和非市场化手段两个方面选择突破口，过去，我们的改革是在市场化的方面找突破口，把责任推给市场，但同时又剥夺了老百姓对市场福利问责的权力。现在的改革就是要避免这种情况，所以新一届政府会在两个方面进行努力，一是把原来限制市场的特权、垄断和权力操控打掉，限制政府权力；二是加强公众福利和社会保障体系，也就是加强市场的问责。

　　如果说，中国白酒发展的黄金十年是建立在权贵消费的逻辑之上，那么现在的政治改革，就是要打破这一逻辑。北京和君咨询集团副总裁林枫认为，“过去许多企业把产品价格越拉越高，产品线越拉越长，就是在以拉伸产品价格宽度的方式来满足权贵消费。但十八届三中全会传递出的信号，为其敲响了丧钟。”

　　经济环境变革遏制暴利倾向

　　在中国，经济环境受政治环境主导，并与其密切相关。在未来，随着权力对市场干预的逐渐减少，政府职能将向着公众服务和福利保障方面转移。市场化竞争程度的加强，意味着白酒企业们要更多地以市场化的方式来思考自身的变化和重塑。

　　而从整个经济形势来看，娃哈哈集团董事长宗庆后认为，“今年的经济形势并不乐观。反腐也好，降低政府消费的浪费也好，客观上是减少了内需的。不过中国是十几亿人口的大国，如果政治改革顺利，那么还是很有希望的。未来十年，将是非常关键的十年，做得好，我们可能成为第一经济大国，搞不好，我们的经济就有可能衰退。企业是存在于经济环境中的经济实体，在深度市场化的背景下，市场竞争会更加激烈，投资暴利时代已然过去。这就要求企业要做创新，做人家没有的，或者做比别人更好的，这样才能体现出自身的价值。”

　　同时，互联网的兴起，是此次经济环境变革中的重要一环。这一新兴工具带来了生产方式、资源组织方式、消费方式的变革，促成了大数据时代的来临。信息产业不仅仅是目前经济发展的趋势，更是新一届政府所着重支持的产业。商业趋势观察家肖明超提出，“互联网消费者之间的组织形态发生了变化，企业的组织、工业化的组织怎么去适应它的变化？这是个很重要的问题。”肖明超说，“我们看到，许多生产组织的方式已经改变了工业化的模式，互联网时代，是产销合一的时代，消费者不仅参与营销的过程，也希望能够参与产品研发的过程。信息的透明，将会结束用控制信息来控制消费者的行为。消费者在定义自己的产品，也在颠覆过去的商业模式，而基于互联网所产生的组织，也将产生更加重大的价值。”

　　信息化产业（互联网、移动互联网、物联网等）将在未来的经济发展中占有重要的比重，信息化的工具将成为企业未来经营、管理、营销、推广的重要工具。对于白酒产业而言，现在要做的改变，就不单是开辟一个电商渠道，或者推出一种电子商务的模式，而是应从企业经营战略的层面去引入信息化管理和营销的工具，如此方能在信息化的竞争中赢得先机。

　　迄今为止，尝试互联网的白酒企业已不在少数，但接下来，企业们必须将其从拓宽销售或传播渠道的层面上升到生产工具的高度。如果无法将传统的产销模式，转变为以信息管理、以数据思考的模式，白酒企业将在未来的市场竞争中困难重重。

　　社会变革导致消费结构演变

　　政、经之变，将会让社会结构也发生相应的变化，这样的变化，将在未来的五到十年间逐渐显现。

　　“过去十年，改革给白酒行业带来的最大利益，就是中低收入群体和城市白领阶层收入的提升，白酒行业的发展有相当一部分来自于此。但同时，权贵阶级的大幅扩张给社会结构带来了畸形，官场消费的不正常，或者说过度的官场消费，客观构成了白酒行业在过去十年间成长的关键因素，这主要体现在三个方面——公开的大吃大喝；民间到官方、下级到上级的层层送礼；暗中利益关系的普遍存在。”王占阳说。

　　也就是说在过去十年，社会结构的发展并不正常，一方面中低收入群体和白领阶层虽然有所成长，但是没有得到应有的扩张，而处于社会结构顶端的权贵资本主义压抑了中低收入者的消费能力，初次分配和二次分配都出现了大问题，“例如对白领和中低收入群体消费能力冲击最大的就是房地产，高房价几乎剥夺了白领的消费能力，而中低收入则直接受到了通货膨胀的影响，购买力无法得到提升。”王占阳这样说道。

　　不正常的社会结构，让“拉动内需”无法成为现实。本应成为社会结构中消费主力的中产阶级并未成长起来。但从目前政治改革和经济发展的进程来看，“中产阶级的兴起”将成为可能。在未来，我们或许会看到民营经济的全面发展和个体私营经济财力的大幅增长，以及消费能力的巨大提升。

　　有数据显示，2013 年，国家扩大“营改增”试点，同时取消和免征行政事业性收费348 项，减轻企业负担1500 多亿元，同时全国新注册企业增长27.6%，民间投资比重上升至63%（数据来自国务院总理李克强《政府工作报告》）。

　　王占阳认为，如果改革的成果能够被更多人民所分享，社会将呈现出一个中产阶级庞大，权贵阶层和贫困阶层很小的纺锤形结构，那么社会的整体消费能力就会相应提高。而来自于这一消费增量的白酒消费，就是白酒未来发展的巨大空间。