中国酒文化的“破”与“立”

　　在今年的全国“两会”期间，全国人大代表、清华大学博士、宜宾金喜来酒业有限公司副总经理易家祥说了一段让人颇受启发的话。他说，中国白酒走上国际市场的道路，往往是文化引领消费，而不是消费带动文化，因此，中国白酒文化的发展应该顺应全球性传播规律，做“跨文化”传播和为大众传播发展的思考。那么，中国白酒在国际化道路上，酒文化突破究竟应该“破”什么？

　　酒文化传播的误区

　　一说到打造酒文化软实力，一说到酒品牌的传播，人们就会很自然地想到去追溯几千年的酒文化传承史，将几千的蒟酱、汉武帝、李白等与酒有关的典故挖出来，将这些几千年的酒文化传承史灌输到国人或者是洋人的脑子里，让其接受和认同。　

　　殊不知，这些中国人喜欢的酒文化故事，外国人并不一定会买账。《华夏酒报》记者发现，由于中国酒文化传播的错位，从而导致中国白酒在海外拓市的尴尬局面。对此，中国酒文化研究中心副主任郭五林教授说，实现酒文化的突破，肯定是中国名酒走向国际道路的利器，但是，酒文化传播不是传播“酒的文化”，而是“文化的酒”。什么才是“文化的酒”呢？郭五林教授从洋酒进入中国市场的路线图反其道而行之说，当法国的轩尼诗进入中国时，我们看到的不是轩尼诗酒的文化，而是赋予其更深刻的法国中世纪的宫殿文化，包括中世纪文艺复兴时期的文化；而芝华士展现的文化则是“骑士风范”的“骑士文化”。然而，中国酒文化传播却陷入了品质、品牌和品位三大误区。

　　在酒的品质上，白酒业过分强调了传统工艺与现代技术的完善结合，许多酒厂不惜一切代价想从故纸堆里、从民间故事里“寻根求源”，或请一些“文物专家”和“权威部门”来“考古”、“挖掘”和“鉴定”，以与死去百年、千年的古人攀上“亲戚”，拉上关系，并美其名曰酒文化源源流长，而忽略了突出产区特色的传播策略，尤其缺乏对国粹文化的巧妙包装与利用。

　　在酒的品牌上，许多酒企错误地认为，有了广告就有了品牌，有了精美的包装就是品牌，有了名人的代言就是品牌……其实，这都是错误的理解。实际上，品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。它包含着属性、利益、价值、文化、个性、用户六个方面。对此，资深品牌策划专家、中国品牌战略委会员主任杨兵认为，一个品牌的形成，必须建立在加强市场调研，充分研究消费者心理和消费习惯，准确细分市场，正确定价的基础上，否则品牌传播就成了无源之水，无本之木。

　　在酒的品位上，许多酒企把“品位”等同于“品味”，殊不知，前者是指某事达到的人文高度和水准，主要侧重其社会价值，如“某节目的艺术品位很高”，而后者是指“尝试滋味”，主要强调个体感受，如“经专家品味，认为酒质优良”。酒作为情感交流、精神表达和文化张扬的介质，体现的是人的价值取向。那么，我们同样可以从洋酒的品位传播上得到启发，不论是轩尼诗还是芝华士，不论是路易十三还是皇家礼炮，它们都不强调酒的品味，而渲染和强调的是品位，这种“品位”的定位，实际上锁定了其消费群体。这就是造成喝人头马就高贵、喝二锅头就贫贱，对人们的消费心理产生误导的真正原因。

　　传播国粹文化的启发

　　鲁迅先生曾说过：“越是民族的，就越是世界的。”

　　有两件事情应该对中国名酒走向国际化道路有所启示：

　　美国哈佛大学是一所在世界上享有顶尖大学声誉、财富和影响力的学校，被誉为美国政府的思想库。就是在这样一所大学校园里，却发生了一件让人至今难忘的事。2007年11月14日晚上，五粮液在这里举办了一场中国名酒品尝活动，吸引了众多来自世界各地的师生和学者的眼球。在中国留学生的主持之下，一场面向哈佛大学精英的中国酒文化推介暨名酒品尝会在这里拉开帷幕。

　　五粮液以其红色的包装和中国国画征服了西方人的眼球和心。谁都知道，火红在中国文化中，充满了活力、生机，代表着高贵和富裕，是中国人生活中欢喜的代表。而在西方，红色却又是另一番景象，代表着血腥和激进。这种文化的差异，让人们心里或多或少地产生了些许担心。但是，热烈的场面却令所有的人振奋不已。

　　波士顿侨界的《侨报周刊》专门报道了这次中国酒文化推介暨名酒品尝活动，称在晶莹透明的液体里面，看似清冽如水，但却蕴涵着如此的热情似火。这团火，不像正午的炽热而让人难以接近，而像清晨轻轻撒撒的阳光，温暖却不夺人心智。