白酒年轻化：接起白酒“消费断层”

　　接起白酒“消费断层”

　　传统白酒在进口葡萄酒、洋酒的不断渗透下，正面临失去年轻消费群体的尴尬，很多80后、90后的年轻人都崇尚葡萄酒、啤酒、洋酒，认为传统的白酒不够时尚。洋酒兑绿茶、干邑兑水、伏特加和朗姆酒等烈性洋酒品种与其他酒水兑成的“鸡尾酒”，却在娱乐场所十分盛行。一直以来，白酒对现代、时尚的东西“说得少、挖掘得少，研究得就更少”——导致了白酒与现代生活的脱节、与现代消费需求脱节，白酒业似乎忽视了对消费文化的培养，忽视对消费者饮酒方式的引导。白酒经过几千年的沉淀，几十年的快速扩张，当“80、90后”逐渐成为社会消费主体时，面对其他酒类更加迎合年轻消费者的品牌主张和市场创意表现，白酒似乎不可避免地遭遇到一个“消费断层”的难题。业内人士认为，虽然白酒目前仍是主流酒类，但随着年轻一代对进口酒的认可，白酒可能会面临“替代危机”。

　　在这种情况下，这就使得白酒企业需要对年轻消费群体的消费习惯加以培养和引导，以尽快连接起白酒这个暂时缺失性的年轻化“消费断层”。在“软硬件”强化层面，白酒行业不妨学学国外酒品在包装和宣传中加入流行元素的做法，认清白酒在年轻消费者中的弱点，在追求“加冰加水”饮用方法之外，更应当了解年轻消费者对流行元素的需求，学习“萌酒”的宣传模式，以巩固年轻消费者市场。在白酒文化塑造层面，要结合白酒企业自身资源与时俱进，从年轻人的动感、青春、活力、健康等特点来找到与之相对应的契合点，反映他们的时代诉求。在营销层面，体现出年轻消费群体时尚化、个性化、自由化和健康化的消费主张，与他们对品牌的诉求相吻合，才是白酒营销最程度争取“年轻消费群”的未来发展之道。

　　“年轻群体”的消费特征 

　　随着社会发展，70后、80后乃至90后正成为各个产品市场的主流消费群。据统计，目前，80后大约有3亿人。对于这样一个“白酒的未来主流消费群体”，摆在白酒行业面前的选择是：要么打动他们，要么被他们抛弃。但白酒企业更应该了解的是，这些80、90后潜在消费特征是什么：

　　一、20世纪80年代、90年代出生的人，在新知识和新价值观的影响下，寻求自我价值的实现，他们愿意通过选择的产品表达自己的感受，展现个性和价值观。他们是现实主义的一代，对他们而言，靠传统文化崇拜来打动他们的可能性是微乎其微的，他们藐视权威，对领袖的认识更加全面和客观，不迷信权威，同时也厌恶一切形式上的东西，如开会、汇报等。

　　二、对于目前的80、90后而言，他们喜欢通过对前卫、时尚的追逐，来展现个性魅力，表达对现实的叛逆以及掩盖矛盾情结和不确定性下的精神焦虑。这个群体的消费常常显示出喜欢炫耀的特性，不是炫耀财富，而是品味的展示，体现时尚的展示。随着城市化进程加速以及如互联网等高度发达的信息传播系统，这个年轻群体接触的信息空前丰富，使得他们认为生活不只是挣钱、不只是吃饱穿暖，他们比前辈更加讲究品味、注重生活质量。

　　三、长期浸泡在多元化的物质状态中，他们对于新、奇、异的事物更为敏感，使得这代人具有了更多的可塑性，更具有宽容精神。在80后、90后成为社会黄金消费群体的同时，他们也走上了各自的人生舞台。如今，在时尚浪潮中不断成长起来的年轻人，将成为各行业、各企业的中坚力量。他们对白酒有着新的理解，同时，对于新的消费潮流，80后、90后有着自己的独特主张。

　　四、只有当产品能够满足他们的需求时，他们才会更为关注并持续感兴趣。对于白酒企业而言，开发迎合年轻人喜爱的口感、度数、香型的产品，设计年轻人喜欢的瓶型、包装，推广年轻人喜欢的饮用方式，采用与年轻人情感契合度高、互动性强的营销手段等都能够拉近白酒与年轻人的距离。例如，“剑南春”与保乐力加合作，推出一款专门针对年轻人的“纯享21”，酒精度只有21度;“文君酒”曾推出一款带有果香的白酒，可以在饮用时加冰、加水;“五粮液”日前则推出冰珀43，主攻夜场消费等。